Referat Formen und Möglichkeiten der Distributionspolitik im Internet

Formen und Möglichkeiten der Distributionspolitik im Internet

1 Strategische Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der strategischen Ebene versteht man unter dem Begriff Distributionspolitik die Regelung aller betrieblichen Aktivitäten, die eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an die Stelle bringen, wo sie in den Verfügungsbereich des Nachfragers übergeht . Dabei ist die erste Entscheidung eines Herstellers, ob er seine Erzeugnisse direkt verkauft oder ob er sie über Zwischenstufen absetzt. Wenn letzteres der Fall ist, fällt die Entscheidung an, wievieler Handelsstufen und welcher Betriebsformen sich der Hersteller bedient, um den für ihn optimalen Marktkanal zu finden

Je nachdem, ob ein Hersteller oder ein Intermediär das Internet als Verkaufsmedium nutzt, können sich unterschiedlichste Folgen ergeben. Im folgenden Abschnitt wird zuerst die Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch verschiedene Handelsunternehmen unter­sucht, bevor im Abschnitt 1.2 die Möglichkeiten des Internetverkaufs für Hersteller dargelegt werden.

1.1 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Intermediäre

Wenn ein Einzelhändler sein Sortiment auf einer WWW-Site zum Verkauf anbietet, bedeutet das für ihn die Überwindung zeit- und räumlicher Restriktionen und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, die das Internet nicht nutzt. Sein 'Online-Geschäft' ist nun nicht mehr an Ladenschlußzeiten gebunden, weil Internetnutzer sie zu jedem gegebenen Zeitpunkt besuchen können. Auch ist der potentielle Kundenkreis nicht mehr regional beschränkt, da prinzipiell jeder WWW-Nutzer das Angebot abrufen kann (Anbieter, die ein internationales Publikum ansprechen wollen, bieten meist mehrspra­chige Versionen ihrer Sites an ). Auch sind die Kosten für den Aufbau eines WWW-Angebots niedriger als die Mietkosten, die für weitere 'reale' Geschäftsräume anfielen. Letztendlich besteht im WWW eine Chancengleichheit, was die Attraktivität der Sites angeht:

'Dem Großkonzern steht ebenso wie dem Sportfachgeschäft nur eine erste Seite zur Verfügung, mit der er sich dem Internet-User präsentieren kann. Da der erste Eindruck oft darüber entscheidet, ob der Anwender verweilt und möglicherweise bestellt oder ob er weiter surft, haben hier vor allem die Unternehmen eine größere Marktchance, die ihre Angebote kreativ, informativ und der Technik angepaßt darbieten. So zu verfahren ist nicht nur Großbetrieben möglich.'

Auch wenn dieser Aspekt nur bedingt zutrifft, da Werbeaufwendungen (vergleiche Absatz 3.3.1), Aktualisierung und technische Pflege einer Site einen immer beträchtlicheren mone­tären Aufwand bedeuten, gelang es in der jüngeren Vergangenheit einigen finanzschwachen Kleinanbietern aus verschiedenen Branchen, sich durch ein medienadäquates Angebot und/oder die Ausnutzung von Marktlücken zu etablieren. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der im Untergeschoß ihres Elternhauses von Jason und Matthew Olim gestartete und über das Internet operierende CD-Versand CDnow, der für 1996 einen Jahresumsatz von 6 Millionen US-$ erwartet, was ihn zu einem der führenden Anbieter macht

Für die Kunden sind dagegen die Vorteile, die das sogenannte Online-Shopping bietet, vor allem folgende:

- Wegfall zeitlicher Beschränkungen für den Einkauf (Ladenöffnungszeiten)

- Möglichkeit des ferngesteuerten Einkaufs von zu Hause aus und damit verbunden Einsparung von Zeit und Anfahrtskosten

- Möglichkeit zum schnellen Preisvergleich über Datenbanken von Verbraucherzentren oder intelligente Agenten, die selbständig nach dem günstigsten Angebot für das gewünschte Produkt suchen (Anderson Consulting demonstriert beispielsweise mit dem intelligenten Agenten Bargain Finder Agent bereits den Prototyp einer solchen Applika­tion

- Weitergabe der gesunkenen Personal- und Marketingkosten durch die Anbieter in Form von geringeren Preisen (vergleiche Abschnitt 3.4.2)

- Größere Auswahl und leichtere Auffindbarkeit selten zu findender Produkte durch den Wegfall räumlicher Limitierungen

- Bessere Qualität und niedrigere Preise durch verstärkten Wettbewerb als Folge des Wegfalls räumlicher Limitierungen

Aufgrund der außerdem im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung noch geringen Anzahl an Internetanschlüssen in der BRD rechnen Experten damit, daß der Onlinehandel für den stationären Einzelhandel, der zur Zeit 94,1% Anteil am Einzelhandelsumsatz hat , erst nach dem Jahr 2000 zur Bedrohung werden könnte

Doch hier muß differenziert werden: So lassen sich beispielsweise viele Güter nicht mittels Online-Shopping absetzen, weil ihre potentiellen Käufer (auch in der näheren Zukunft) über keinen Internetanschluß verfügen (bzw. verfügen werden) oder ihn nie oder selten nutzen. Auch ist für bestimmte Warengruppen ein physisch getätigter Einkauf aus mehreren Motivationen wünschenswert. Bücher und CDs kann man z.B. bereits heute oft billiger per Versand kaufen. Trotzdem müssen die Fachgeschäfte nicht schließen, weil der Großteil der Verbraucher die Beratung und den Service, beispielsweise eine CD probeweise zu hören oder in einem Buch zu blättern, schätzt. Auch zahlreiche andere Bereiche, vor allem der Textilkauf, kommen nicht ohne eigenhändige Qualitätsprüfung aus. Und selbst wenn diese Argumente durch den technischen Fortschritt teilweise verschwinden sollten (die Möglich­keit des Probehörens besteht beispielsweise bereits im WWW), so besteht für den Online­handel letztlich noch das Manko des durch die Verkaufspraktiken im Teleshopping begrün­deten negativen Images des Heimshopping:

'Hier werden i.d.R. Produkte verkauft, die es im stationären Handel nicht gibt, und die sich oft durch schlechte Qualität auszeichnen. Die Branche selbst nennt diese Ware zynisch 'Get-rich-quick-Produkte', []'

Des weiteren bietet der herkömmliche Einkauf in Boutiquen, Kaufhäusern oder auch 'Kramläden' für zahlreiche Konsumenten eine nicht zu unterschätzende Erlebnisqualität, von der sie meist nicht zugunsten der Bequemlichkeit abrücken wollen. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine VDI/VDE-Untersuchung, in der es heißt: ''Kaufen als Erlebnis' wird daher als Motivlage weiterhin seine Berechtigung bewahren.'

Anders stellt sich dagegen die Situation bei Waren dar, die diese Eigenschaften nicht bieten: Waren des täglich Bedarfs, sogenannte 'low-interest-products', Produkte, deren Voraus­wahl bereits getroffen wurde und solche, deren Qualitäten sich durch Multimedia sogar besser darstellen lassen. Hier könnte das Internet (vor allem das WWW) in Kombination mit anderen Multimediaanwendungen wie CD-Roms, PoI-Systemen und dergleichen mittelfristig tatsächlich zu einer Konkurrenz des stationären Einzelhandels werden. So ist es denkbar, daß viele Menschen sich den Streß und Zeitaufwand eines Wochenendeinkaufs sparen und sich die Waren des täglichen Bedarfs von einem Super- oder Großmarkt-Service bringen lassen, nachdem sie mittels eines intelligenten Agenten nach dem besten Angebot gesucht und es am Bildschirm geordert haben.

Vertreter des stationären Einzelhandels versuchen sich gegen die mögliche Entwicklung durch eine zweifache Strategie zu schützen. Zum einen entscheiden sich viele Unternehmen frühzeitig für eine Verkaufspräsenz im Internet, was vorrangig nicht durch die Hoffnung auf baldige Umsatzsteigerungen motiviert ist, sondern durch die Sorge, bei zu spätem Einstieg in den Onlinehandel im Falle der Entwicklung des Internet zum Massenmarkt Marktanteile zu verlieren . Zum anderen versucht der stationäre Einzelhandel, der Bedrohung durch Onlinehandel mittels Kundenbindungssystemen entgegenzuwirken, wobei auch die Präsenz im Internet ein Mittel der Kundenbindung darstellt

1.2 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Hersteller

Wenn ein Hersteller seine Produkte in einer WWW-Site feilbietet, bedeutet das nicht so sehr einen Vorteil gegenüber anderen Herstellern, sondern vielmehr einen Einbruch in die Domäne der Einzelhändler und anderer Intermediäre. Im Internet kann der Hersteller seinen Kunden genauso nah sein wie der Einzelhändler; er braucht keine Verkaufsfläche anzumie­ten und kein Filialnetz zu unterhalten, um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, was in der terrestrischen Welt ja den Grund darstellt, warum er den Verkauf Intermediären überläßt.

Man kann sagen, daß das Internet auch den Herstellern einen einfachen und direkten Zugang zum Endverbraucher ermöglicht. Vor allem bei digitalisierten Produkten, allerdings auch im Verlagswesen und bei Informationsdiensten können sich deshalb massive Veränderungen zum Nachteil der Intermediäre ergeben . Der Autohersteller BMW erwägt beispielsweise den Direktvertrieb von Ersatzteilen im WWW

Im Dienstleistungsbereich bewirkt das Internet bereits jetzt erste Ansätze der Verdrängung von Intermediären durch Dienstleister, die am Anfang der Leistungskette stehen. So werden der gesamten Reisebranche mittel- bis langfristig deutliche Veränderungen vorhergesagt, da Leistungsträger (Hotels), Carrier (z.B. Fluggesellschaften) und Reiseveranstalter durch das Internet die Möglichkeit haben, ihr Angebot ohne die Hilfe von Reisemittlern zu präsentie­ren und Buchungen durch den Konsumenten selbst vornehmen lassen können.

'Insbesondere Unternehmen, die am Anfang der Leistungskette stehen, werden von Online-Medien profitieren, da sie ihnen einen neuen Vertriebsweg und damit den Zugang zu neuen Kundenkreisen ermöglichen. Kein Wunder, daß [] Reisebüros aber die mit Abstand größten Verlierer darstel­len.'

Bisher scheuen jedoch viele Hersteller noch das Risiko, mit den Handelsunternehmen zu konkurrieren, mit denen sie außerhalb des Internet kooperieren und auf die sie angewiesen sind. So hat der Jeanshersteller Levi's eine Applikation entwickeln lassen, mit deren Hilfe sich Kunden nach Angabe ihrer Maße ihre Jeans automatisch maßschneidern lassen können. Levi's stellt diesen noch in der Experimentierphase befindlichen Dienst allerdings lediglich Geschäften (und keinen Endabnehmern) zur Verfügung, wo er mit großem Erfolg ange­wandt wird. 'Wohl aus Rücksicht auf die Handelspartner hat der Jeanshersteller das elektronischen Ordersystem bis jetzt nicht ins Internet gebracht.'

Da auch Sicherheitsbedenken und Abrechnungsprobleme zu den Gründen zählen, die Hersteller davon abhalten, ihre Produkte und Dienstleistungen verstärkt im Internet anzubieten, wird erst die weitere Entwicklung in diesen Bereichen eine Antwort darauf geben, wie sich die Beziehungen zu den Intermediären entwickeln wird. Brenner prognostiziert bereits für die Zeit nach dem Jahr 2000 eine Veränderung der Marktstrukturen insofern, daß zwischen Kunden und Hersteller nicht mehr wie bisher in vielen Bereichen die zwei Handelsstufen Einzelhändler und Großhändler, sondern lediglich der 'Content-Provider' steht

Allerdings muß auch in diesem Bereich differenziert werden, da sich manche Produkte und Dienstleistungen für den Verkauf mittels des Internet besser eignen (z.B. Buchungen und Reservierungen sowie hochentwickelte Produkte) als andere (vor allem Waren des täglichen Bedarfs und Waren, deren physischer Test erforderlich ist). Auch in diesem Bereich ist ferner zu bedenken, daß sich nur in den Branchen Umstrukturierungen ergeben können, deren Konsumenten einen Internetanschluß besitzen und nutzen.

2 Operative Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der operativen Ebene stellen sich vor allem die Fragen

- nach der Betreuung bisheriger und der Gewinnung neuer Kunden,

- nach der Erlangung von Aufträgen,

- nach Organisation von Bestellungsvorgang und Warenauslieferung und

- nach Erlangung des monetären Gegenwertes,

die sich jeweils in weitere Detailbereiche aufteilen . Da die Kundenbetreuung auch im Subbereich Servicepolitik der Produktpolitik eine entscheidende Rolle spielt (vergleiche Abschnitt 3.5.3), die Kundengewinnung eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik ist und die Erlangung des monetären Gegenwertes unter dem Begriff Zahlungsbedingungen im Abschnitt 3.4.3 behandelt wurde, werden diese Bereiche im folgenden Abschnitt nicht noch einmal eigens untersucht.

2.1 Auftragserfassung

Wenn die WWW-Site eines Unternehmens auch die Möglichkeit zur Bestellung von Waren liefert, handelt es sich (dem in Abschnitt 3.2.3 vorgestellten Modell von Hoffman et al. folgend) nicht nur um eine Internetpräsenz, sondern um ein Internetgeschäft. Laut Alto­belli/Hoffmann sind bei ca. 10% der deutschen Unternehmen, die im WWW präsent sind, Online-Bestellungen möglich. Es handelt sich bisher hauptsächlich um Transportunterneh­men und Zeitschriften . Dabei ermöglicht die Hyperlinkstruktur des WWW dieser Verkaufsform eine besondere Effektivität: Hyperlinks sorgen für eine schnelle Verbindung von Werbebannern zu dem Verkaufsangebot eines Unternehmens. Das WWW ermöglicht 'die Unterstützung beim Übergang von der Wertaktivität Verkaufsvorbereitung zur Wertaktivität Verkaufsdurchführung'

Hersteller, die nicht mit ihren Vertriebspartnern konkurrieren wollen, können Anfragen ihrer Kunden unkompliziert an die Intermediäre weiterleiten und so die Geschäftsbeziehungen pflegen . Distributionsbeihilfen wie die Angabe des dem Nutzer am nächsten gelegenen Vertragshändlers bieten ca. 10% der im WWW vertretenen deutschen Herstellerunterneh­men an

Letztlich bietet das WWW durch das Hyperlinksystem die Möglichkeit, die einzelnen Ange­bote von Einzelhändlern, Versand- und Kaufhäusern und auch Herstellern unter der Home­page eines Mittlers zusammenzufassen. Dieses Prinzip nennt sich virtuelles Einkaufszentrum oder auch Electronic Mall. Wie eine Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unter­nehmen im November 1995 herausfand, nutzen 80% der befragten Handelsunternehmen diese Marketingform zusätzlich zu ihrer eigenen WWW-Site . In der BRD werden diese Malls vorrangig von großen Handelskonzernen wie der Metro-Gruppe (Metronet, URL: https://www.metronet.de) oder der Karstadt AG (My-World) betrieben. Allerdings haben auch bisher Branchenfremde wie die bisher als Programmzeitschrift bekannte TV Today (URL: https://www.tvtoday.de/TVTODAY/mall) sowie Zusammenschlüsse einzelner kleiner Anbieter wie die Electronic Mall Bodensee (URL: https://www.emb.net/) das Prinzip des elektronischen Einkaufszentrums übernommen.

Wie der Name schon andeutet, handelt es sich bei der Electronic Mall um das Internetpen­dant zu einem Einkaufszentrum. Die Electronic Mall ist für den Einzelhandel des weiteren eine spezielle Form Elektronischer Märkte . Es existieren im wesentlichen zwei verschie­dene Konzepte der Electronic Mall: Sie kann zum einen von einem Betreiber organisiert werden, der Produkte verschiedener Hersteller bezieht, sie auf verschiedene virtuelle Geschäfte oder Abteilungen verteilt und sie selbst zentral vertreibt . Diesem dem klassischen Handel entsprechende Konzept entspricht in etwa die Mall My-World.

Der Betreiber einer Mall kann allerdings auch lediglich die technische Verwaltung dieser Einkaufssite übernehmen (Erstellung einer einheitlichen Benutzerführung und -oberfläche, Bereitstellung einer Suchhilfe usw.) und gegen einen Pauschalbetrag oder eine Umsatzbetei­ligung Interessenten auf die Seiten der jeweiligen Hersteller oder Dienstleister weiterleiten, die den Vertrieb selbst übernehmen . Dieses Konzept entspricht eher dem einer Markthalle und ist im wesentlichen in der elektronischen Mall von TV Today realisiert worden.

Die Bestellungen werden bei Malls wie bei einzelnen Online-Geschäften meist durch standardisierte Bestellfunktionen aufgenommen, die es dem Konsumenten ermöglichen, z.B. durch das einfache Anklicken von Produkten einen Bestellzettel (auch virtueller Warenkorb genannt) zusammenzustellen. Die Unternehmen können die Bestellung so größtenteils automatisieren, da die Bestelldaten in digitaler Form vorliegen. So ist es für Unternehmen möglich, einen Teil der Verkaufsfunktionen auf den Konsumenten zu übertragen

2.2 Physische Distribution

Digitalisierbare Produkte eignen sich dazu, mittels der Dienste WWW und FTP das Internet als direkten Distributionskanal zu nutzen und auf den Bildschirm und/oder die Festplatte oder Diskette des Konsumenten übertragen zu werden. Die Vorteile dieses Distributionska­nals sind folgende:

- Das Internet ist das Medium, in dem Verkaufsvorbereitung, Bestellung und Distribution stattfinden. Die Vermeidung eines Medienbruchs bedeutet für den Konsumenten erhebliche Zeitersparnis und Bequemlichkeit.

- Die Distribution der digitalisierten Produkte findet sofort und ohne geografische Beschränkung statt und der Transportkostenaufwand ist minimal, was die Kosten senkt.

- Für Unternehmen ist es ein weiterer Vorteil, daß die Kosten und Arbeit, die die Materiali­sierung mit sich bringt, auf den Konsumenten übertragen werden. Dieser muß das Ausdruc­ken von Papier, das Speichern von Computerprogrammen auf Disketten und so weiter selbst übernehmen. Bei Abonnements elektronischen Zeitschriften ist es üblich, daß das Ausdrucken durch den Nutzer berücksichtigt und diese Kosteneinsparung an den Konsumenten weitergegeben wird

Zur Zeit wird diese Möglichkeit hauptsächlich von Softwareunternehmen und Verlagen wahrgenommen. Für sie bietet sich durch diese Form der Distribution auch die Möglichkeit, aktualisierte Versionen kostengünstig zu vertreiben (vergleiche Abschnitt 3.5.2 bezüglich der produktpolitischen Relevanz dieser Option). Die Übertragung von Musikdaten und Bildern findet aufgrund der für die gegenwärtig bei Privatanwendern üblichen Übertra­gungsraten langwierigen Distribution zur Zeit lediglich für einzelne Musikstücke und Bildern zu geringen Preisen oder kostenlos statt (vergleiche Abschnitt 3.4.1).

Neben dem Problem der geringen Übertragungsgeschwindigkeit sind es auch Abrechnungs­schwierigkeiten und Urheberrechtsprobleme, die eine weitere Verbreitung des Online-Vertriebs behindern.

Die meisten Gebrauchs- und Verbrauchsgüter können dagegen jedoch nicht digitalisiert und über Netzwege vertrieben werden. Sie eignen sich lediglich zur Bestellung mittels des Internet und anschließende Lieferung mittels klassischer Distributionskanäle (Post, Paket­dienst, unternehmenseigener Lieferdienst, etc.). Für diese Waren trifft der Vergleich des Interneteinkaufs mit dem Versandhandel zu, den Klaus Eierhoff, Vorstandsmitglied der Karstadt AG, gezogen hat:

'Denn Homeshopping ist nichts anderes als Versandhandel mit einer modernen Einstiegsvariante. Statt eines Katalogs aus Papier setze ich ein interaktives Medium ein. Alles, was danach läuft, ist klassischer Versandhandel.'