Referat Kommerzielle Nutzung des Internet

Kommerzielle Nutzung des Internet

Für wirtschaftliche Unternehmungen gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Internet zu nutzen. Dazu zählen:

- die interne Kommunikation

- die Kommunikation mit anderen Unternehmen

- die Kommunikation mit potentiellen und tatsächlichen Kunden

- der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen

- der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen

- die Abwicklung finanzieller Transaktionen

- die Beobachtung der Kommunikation in bestimmten Teilen des Internet

Für die Kommerzialisierung des Internet sind vor allem die Aspekte relevant, die die Kommunikation und Interaktion mit dem (nicht dem Unternehmen angehörenden) Individuum berühren. Deshalb werden die Verbesserung der internen Kommunikation z.B. durch die Nutzung der Internethard- und software in sogenannten Intranets oder auch die Business-to-Business-Kommunikation nicht berührt.

Im folgenden werden die für die kommerzielle Nutzung des Internet relevanten wirtschaftli­chen Begriffe erläutert und darauf aufbauend die möglichen Systematiken ihrer Anwendung diskutiert.

1 Begriffserläuterungen

1.1 Die Begriffe Markt und elektronischer Markt

Wenn im folgenden vom Markt die Rede ist, wird darunter die Gesamtheit ökonomischer Beziehungen zwischen den Mitgliedern einer Gruppe gleichberechtigter Wirtschaftssubjekte verstanden, die ohne Zwang institutionalisierte Geschäftstransaktionen vollziehen

In den letzten Jahren hat sich der spezifizierende Begriff des elektronischen Marktes herausgebildet. In einem elektronischen Markt stehen sich mehrere rechtlich unabhängige Anbieter und Nachfrager gegenüber und tauschen über einen elektronischen Preisbildungs­mechanismus frei Güter und Dienstleistungen aus . Vorteile elektronischer Märkte sind die Reduktion von Such- und Produktkosten auf Nachfragerseite und Kostenreduktion bei Geschäftstransaktionen sowie schnellere und bessere Informationen über Marktbedürfnisse auf Anbieterseite . Man unterscheidet zwischen zentralen und dezentralen elektronischen Märkten, wobei in den dezentralen im Gegensatz zu den zentralen Märkten keine zentrale preisbildende Institution (wie etwa bei Auktionen) vorhanden ist, sondern Anbieter und Nachfrager direkt miteinander kommunizieren und über eigene elektronische Absatz- bzw. Beschaffungssysteme versuchen, die für sie günstigsten Preise zu ermitteln . Die informations- und kommunikationstechnologische Infrastruktur, die einem elektronischen Markt zugrunde liegt, ist der elektronische Marktplatz

Ein offener elektronischer Markt ist vor allem durch drei Kriterien definiert

1. Technologische Offenheit: Benutzer heterogener technischer Einrichtungen haben Zugriff auf das Handelssystem.

2. Benutzeroffenheit: Der Zugang ist einfach, allgemein bekannt und an verschiedenen Stellen gleichartig.

Juristische Offenheit: Diese Offenheit ist zum einen dadurch definiert, daß jeder Interes­sierte das Recht zur Teilnahme und ein Recht auf Anonymität hat, also daß er seinem Geschäftspartner nicht unbedingt bekannt sein muß.

Neben dieser Offenheit der Kommunikationssysteme ist auch eine Offenheit von der Markt­seite gegeben, nämlich Offenheit für beliebige Nachfrager, Anbieter und Produkte

An dieser Definition gemessen ist das Internet noch kein dezentraler offener elektronischer Markt, entwickelt sich jedoch dahin. Im Gegensatz zu der Dezentralität ist die Offenheit dem Internet nicht systemimmanent. Die technologische Offenheit wird mit Hilfe übersetzender Sprachen wie TCP/IP und die sich im Internet immer mehr ausbreitende Computersprache Java nahezu erreicht, der Zugang wird durch den steigenden Wettbewerb von Zugangsanbietern erleichtert (wenn er auch aufgrund mangelnder Einwählknoten durch die unterschiedlich hohen Telefonkosten noch nicht als an verschiedenen Stellen gleichartig bezeichnet werden kann). Die juristische Offenheit im Sinne eines anonymen Zugangs ist im Internet nur bei Gastzugang, öffentlichen Mailboxen und einigen Providern vorhanden

1.2 Die Begriffe Marketing und Electronic Marketing

Der Begriff Marketing hat mehrere Dimensionen; man kann ihn als Maxime, Mittel und Methode verstehen. Eine Maxime ist Marketing für die Verantwortlichen eines Unterneh­mens, die ihre den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürf­nissen der Verbraucher orientieren. Als Mittel versteht man Marketing als die Gesamtheit der Maßnahmen, die zum Erreichen dieser Maxime ergriffen werden. Wenn diese Mittel auf der Basis einer systematischen Entscheidungsfindung ergriffen werden, spricht man schließ­lich von Marketing im Sinne einer Methode

Es gibt vier sogenannte Managementfunktionen, die für den Marketingbereich von Bedeu­tung sind und seine Werkzeuge ausmachen:

- Zum einen ist dies die Sammlung von Informationen über die Umwelt, über vorhandene Instrumente und Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung, über innerbetriebliche Restriktio­nen sowie über die Wirkungen, die die Instrumente unter verschiedenen Umweltsituationen haben

- Eine zweite Managementfunktion ist die Planung, die auf der Kenntnis der Marktgegeben­heiten basiert. Ihre absatzpolitischen Aktionsparameter sind Produktpolitik, Entgeldpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, die jeweils eine Fülle von Handlungsmög­lichkeiten und Strategien beinhalten . Aufgrund ihrer englischsprachigen Bezeichnungen (product, price, place, promotion) werden diese vier Begriffsobergruppen auch als die vier 'Ps' bezeichnet. Das Ergebnis des Abwägens, welche dieser Instrumente wie stark gewich­tet werden, wird mit dem Begriff 'Marketing-Mix' beschrieben.

Das Marketing beinhaltet somit alle Phasen des Verkaufsprozesses, nämlich Verkaufsvorbe­reitung, die Verkaufsdurchführung und die Verkaufsnachbereitung . Während die Verkaufsvorbereitung hauptsächlich aus Werbung, Absatzförderung und Promotion/Public Relation (den drei  Kernbereichen der Kommunikationspolitik) besteht, umfaßt die Verkaufsdurchführung mit Zahlung und Distribution Instrumente der Entgeld- und Distributionspolitik und die Verkaufsnachbereitung mit dem Kundendienst und der Kontaktpflege Instrumente der Produkt- und Kommunikationspolitik.

- Die Durchsetzung dieser Planung wird durch eine entsprechende marktorientierte Organi­sation gewährleistet

- Die Marketing-Produktivitätskontrolle erforscht letztlich, inwieweit die angewandten Strategien erfolgreich waren. Die Beurteilung von Erfolg bzw. Mißerfolg ist dabei eine äußerst komplexe Angelegenheit, da die 'Quellen des Unternehmenserfolges [] indessen so vielfältiger Art [sind], daß sie sich einer auch nur annähernd vollständigen Erfassung und Durchleuchtung entziehen.' So ist z.B. zu berücksichtigen, daß sich der Erfolg nicht ímmer sofort und auch nicht immer in monetären Kategorien messen läßt

Electronic Marketing ist ein Sammelbegriff für alle marketingrelevanten Bereiche, in denen elektronische Komponenten und Systeme der Informations- und Kommunikationstechnolo­gien zur Anwendung kommen . Herrmanns und Flegel grenzen die folgenden Marketing­teilbereiche voneinander ab, in denen Electronic Marketing zum Einsatz kommen kann

- Der Bereich Markt- und Marketingforschung umfaßt das Instrumentarium, das Entschei­dungskriterien für Erarbeitung, Einsatz und Kontrolle von Marketingkonzeptionen erstellt. Es umfaßt sowohl die Marketingfunktionen Sammlung von Informationen und Kontrolle aus der für das Marketing dargestellten Systematik.

- Marketing-Entscheidungsunterstützung bezeichnet die Umsetzung der Ergebnisse des Forschungsbereiches in Informationen für strategische und operative Planung. Dieser Bereich stellt ein Bindeglied zwischen den Marketingfunktionen Sammlung von Informatio­nen und Planung dar.

- Strategisches Marketing 'kennzeichnet allgemein die langfristige Dimension des Marketing als Führungskonzeption.' Dadurch ist es mit der Marketingfunktion Durchsetzung und Organisation vergleichbar.

- Das operative Marketing umfaßt die im Rahmen des strategischen Marketings zu konkre­tisierenden und zu realisierenden Marketingziele und die Marketinginstrumente Produkt-, Kommunikations-, Kontrahierungs- (Entgeld-, Preis-) und Distributionspolitik. Es ist somit weitestgehend mit der Marketingfunktion Planung identisch.

- Branchenorientierte Anwendungsformen: Verschiedene Branchen wie u.a. der Konsumgü­ter-, Dienstleistungs-, Banken-, Handels- oder der Tourismussektor benötigen individuelle Informations- und Kommunikationstechnologie-Systeme.

Für die Systematisierung der Geschäftsaktivitäten auf dem und mittels des Internet schlage ich Nutzung der vier Aktionsparameter Kommunikations-, Produkt-, Entgeld- und Distri­butionspolitik vor, die durch den als Datenlieferanten und Erfolgskontrollinstanz firmieren­den Bereich Markt- und Marketingforschung ergänzt werden sollen.

Diese Unterscheidung ist nicht unproblematisch, da neue, sich z.T. durch das Internet erst im vollen Umfang entfaltende Marketingkonzepte auf der übergreifenden Zusammenarbeit und damit dem teilweisen Zusammenhang dieser Bereiche basieren. Andererseits existiert noch keine andere Systematik, die eine strukturierte Beobachtung einzelner Marketingak­tivitäten erlauben würde. Ohne eine diesbezügliche Struktur wäre zwar eine zwischen den einzelnen Bereichen und operativen und strategischen Marketingteilbereichen übergreifende Analyse möglich, es bestünde allerdings auch die Gefahr der Beliebigkeit.

Um sowohl dem Bedürfnis nach Strukturierung als auch dem nach einer ganzheitlichen Sicht Rechnung zu tragen, werde ich vorhandene Bezüge zwischen den einzelnen Teilberei­chen durch Verweise deutlich machen und - wenn es der Bezug zum Internet nötig macht - auch auf strategische, also der eigentlichen Tätigkeit übergeordnete Überlegungen eingehen.

Nach der Darstellung der Motivation für eine Internetpräsenz im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Internetaktivitäten der dargelegten Systematik gemäß untersucht und eingeordnet. Dabei werden diese einzelnen Aktivitäten nur dann ausführlich behandelt, wenn ihre Anwendung im Internet eine neue Qualität besitzt. Aufgrund der (verglichen mit anderen Medien) neuen Kommunikationsformen, die verschiedene Dienste des Internet ermöglichen bzw. erfordern, wird der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik liegen, welche in allen ihren Bereichen für das Internet neue Konzepte entwickelt hat.

2 Motivationen für eine Internetpräsenz von Unternehmen

2.1 Arten der Internetnutzung

Ein entscheidender Faktor für die Entscheidung für oder wider eine Internetpräsenz ist die Häufigkeit, mit der die Internetnutzer auf bestimmte Angebote zurückgreifen bzw. zurückgreifen wollen. Eine Umfrage unter deutschen Online-Nutzern ergab unter den Nutzungsarten folgende Präferenzen:

Tabelle 4: Nutzung des Internet (Quelle: MC Informationssysteme/Target Group                               (Hrsg.): MC Online-Monitor I/96, Executive Edition, Bad Homburg, 1996 (hier: Umfrage unter 1.063 Online-Nutzern), rezitiert nach: Zimmer, S.490)

Eine WWW-interne gemeinsame Studie des SWF, des Fraunhofer Instituts und der Universität Karlsruhe kommt auf einzelne Angebote bezogen auf folgende Verteilung der Nutzungspräferenzen deutscher User:

Tabelle 5: Nutzungsarten des Internet (Quelle: Fraunhofer Institut für Systemtechnik und                  Innovationsforschung, Südwestfunk, Telecooperation Office an der Universität Karlsruhe: IST-Online-Umfrage I; Baden Baden, Karlsruhe, 1996 (vom November 1995 bis Januar 1996 durchgeführte Umfrage unter 064 selbstausgewählten WWW-Nutzern), rezitiert nach: Zimmer, S.490)

Auch durch weitere Studien ist Zimmer zufolge belegt, daß deutsche Internetnutzer derzeit überwiegend nach nutzen- und informationsorientierten Angeboten verlangen, unterhal­tungsorientierte Nutzung ebenso wie der Einkauf dagegen eher untergeordnetes Interesse wecken . Dabei ist die geringe Nutzung von Einkaufsangeboten keine deutsche Besonder­heit. Die internationale, vor allem amerikanisch dominierte GVU-Umfrage fand in ihrer vierten Umfrage (Oktober/November 1995) heraus, daß 11,1 % der befragten WWW-Nutzer das Internet zum Einkaufen nutzen

Im Widerspruch dazu steht die WWW-interne Umfrage von Fittkau/Maaß unter deutschen WWW-Nutzern, die ergab, daß 42% finden, daß sich das WWW zum Einkaufen/Shopping gut bzw. sehr gut eigne . Die ebenfalls im WWW erhobene IDC/IAO-Umfrage fand gar heraus, daß bei 61% der befragten Internetnutzer ein Interesse am Online-Shopping besteht. Tatsächlich zum Warenkauf genutzt hatten das WWW bis dahin jedoch nur 25%

2.2 Im Internet vertretene Branchen und die Motivationen ihrer Präsenz

Während die ersten Firmen, die ihre Produkte im Internet anboten, wissenschaftliche Verlage und Computerhersteller waren, die die ursprüngliche wissenschaftliche Klientel des Internet als potentielle Kunden umwarben , so hat sich die Anzahl der sich im Internet engagierenden Branchen ebenso wie die Nutzeranzahl und -struktur deutlich erweitert. Einen Beleg dafür liefert der Anteil der '.com'-Sites an den gesamten Web-Sites, der von Juni 1993 bis Juni 1996 von 1,5% auf 68% anstieg. Da bei diesem Anteil die unter nationa­len Top-Level-Domains benannten kommerziellen Sites nicht erfaßt sind, wird vermutet, daß der tatsächliche Anteil kommerzieller Sites über 80% liegt

Neben internetinternen Diensten wie Suchmaschinen, Netzines (Internetmagazine) oder Datenbanken sind vor allem die Hersteller komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte (vor allem aus der Computerbranche), die Hersteller von Produkten, die starkem Wettbewerb unterliegen, verstärkt auch Hersteller einfacher Produkte sowie die Anbieter von Dienst­leistungen (Buchungen, Finanzdienstleistungen usw.) im Internet präsent. Diese Verteilung spiegelt sich beispielsweise - abgesehen von einer werbespezifischen Überrepräsentierung des Mediensektors - in der Verteilung der Werbetreibenden im WWW (vergleiche Abschnitt 1.1). Dabei eignen sich unabhängig von der Branche besonders Produkte, die ein großes Verbreitungsgebiet haben, selten zu findende Produkte, sowie Produkte, die starkem Wett­bewerb ausgesetzt sind, für die Präsentation und gegebenenfalls auch für den Verkauf durch das Internet

Einer Studie des deutschen Internetmarktes zufolge werden von den deutschen Internetnut­zern vor allem Software (44.7%), Elektronik (28,8%), Textilien (21,3%) und Papierwaren (11,9%) mittels des Internet gekauft

Die Präsenz im Internet dient jedoch nicht immer dem Verkauf, sondern hat unterschied­lichste Motive. Die wichtigsten sind

1. Stärkung des Unternehmensimages: Im Internet präsente Unternehmen werden als fort­schrittlich und zukunftsorientiert angesehen

2. Aufbau von Know-how: Viele Unternehmen glauben an den Durchbruch des Internet als Massenmedium und präsentieren sich dort bereits frühzeitig, auch wenn die Refinanzierung ihres Engagements bei den heutigen Nutzerzahlen noch nicht sicher ist. Sie nutzen das Internet als Lernmedium. Sie versuchen, aus ihren positiven wie negativen Erfahrungen Schlüsse zu ziehen und so gegenüber nachziehenden Konkurrenzen einen Wettbewerbsvor­teil zu erreichen. Diese Learning-by-Doing-Strategie wird beispielsweise in bezug auf multimediale Anwendungen von dem Marketingberater Robert Weiss folgendermaßen empfohlen:

'Heute geht es darum, die Möglichkeiten und Grenzen der kommenden Technik zu verstehen und aus dieser Kenntnis intern entsprechende Kompetenzen aufzubauen, um als künftiger Benutzer die entstehenden Applikationen mitzugestalten.'

Allerdings empfehlen Experten auch, dem frühzeitigen Internetengagement eine präzise Planung voranzustellen statt Trial-and-Error, also das Lernen aus Fehlern zu praktizieren, da dies zu unausgereiften und unfertigen Angeboten führen könne, die deren Nutzer verprellten

Sicherung der Kundenbindung: Die Beantwortung von Kundenanfragen per E-Mail kann die Beziehung zu den Kunden ebenso pflegen wie die Einrichtung einer privaten Homepage des Kunden auf dem eigenen Server

4. Verbesserung des Kundendienstes: Gebrauchsanweisungen, Informationen über neue Produkte sowie verschiedenste Serviceleistungen können z.B. im WWW bereitgestellt werden, was die Kosten für Telefonhotlines, gedruckte Prospekte und Wartungspersonal senkt.

5. Erschließung eines neuen Vertriebskanals: Herstellern ist es durch das Internet möglich, ihre Produkte selbst zu vermarkten und somit in Konkurrenz zu Handelsunternehmen zu treten.

6. Des weiteren gibt es für die Präsenz im Internet niedrige Eintritts- und Austrittsbarrieren. Joachim Lüninck bezifferte beispielsweise den Jahrespreis für eine grafisch aufbereitete Homepage mit Responsefunktion auf 4530 DM

7. Auch die Durchbrechung der zeitlichen und örtlichen Limitierungen 'realer' Handelsum­welten ist ein Motiv für den sogenannten Internetauftritt. Die potentiellen Adressaten beispielsweise von WWW-Seiten sind alle Internetnutzer (vorausgesetzt, das Unternehmen stellt mehrsprachige Angebote zur Verfügung). Außerdem ist das Angebot nicht an Öffnungszeiten gebunden, sondern rund um die Uhr erreichbar.

2.3 Internetgeschäftsmodelle

Verschiedene Branchen kommen mit verschiedenen Motivationen in das Geschäftsfeld Internet und verfolgen verschiedene Ziele. Zum gegebenen Zeitpunkt haben sich deshalb auch unterschiedliche Geschäftsmodelle herausgebildet, die sich mittels verschiedener Systematiken fassen lassen. Hoffman et al. unterscheiden zwischen folgenden Typen kommerzieller WWW-Sites:

- Destination Sites                   - Online-Geschäft (Online Storefront)

- Internetpräsenz (Internet Presence)

- Bloße Anzeige (Flat Ad)

- Unterhaltende Site (Image)

- Informative Site (Information)

- Inhalt (Content)

- Kostenpflichtig (Fee-Based)

- Werbefinanziert (Sponsored)

- Suchbare Datenbanken (Searchable Database)

- Web Traffic Control Sites    - Einkaufszentrum (Mall)

- Anreiz (Incentive Site)

- Suchagenten (Search Agent)

Malls sind virtuelle Kaufhäuser, also sozusagen Meta-Sites, die mehreren virtuellen Geschäften (Online Storefronts) eine Homepage bieten . Als Anreize bezeichnen Hoffman et al. anlockende WWW-Seiten, die von Unternehmensseite aus dazu dienen, Besucher auf den Anbieter aufmerksam zu machen und auf die eigentlichen kommerziellen Sites weiterzu­leiten. Malls und Anreize steuern den WWW-Verkehr ebenso wie Suchagenten zu den Destination Sites (Ziel-Sites), die die Nutzer eigentlich besuchen wollen bzw. nach dem Wunsch der Unternehmen besuchen sollen. Dazu zählen virtuelle Geschäfte, Content genannte Sites, unter die z.B. Netzines fallen, sowie die bloße - z.B. der Selbstdarstellung dienende - Internetpräsenz.

Das Modell ist allerdings nur bedingt dazu geeignet, verschiedene Modelle und dahinter stehende Ziele von Unternehmen aufzuzeigen, da die Unterteilung in vielen Fällen keine klare Abgrenzung zwischen den einzelnen Typen erlaubt. So kann man unterhaltsame Sites wie die der Fernsehsendung Harald-Schmidt-Show gleichwohl als unterhaltende Internet­präsenz des Fernsehsenders Sat1 als auch als werbefinanzierte Inhalts-Site ansehen. Auch die Unterscheidung zwischen Datenbanken und Suchagenten gestaltet sich zunehmend schwieriger, da sich Kataloge wie Yahoo! (URL: https://www.yahoo.com/) auch zu Suchmaschinen weiterentwickeln und so keine klare Trennlinie zwischen Verkehrssteue­rungs- und Ziel-Site mehr gegeben ist.

Alpar kritisiert an diesem Modell des weiteren, daß es Internetgeschäftsmodelle außerhalb des WWW nicht berücksichtigt. Deshalb schlägt er eine Unterscheidung vor zwischen

Aktivitäten, die der Unterstützung internetunabhängiger Geschäftsfelder dienen, und

Aktivitäten, die der Erschließung von Geschäftsfeldern mit Bezug zu Internet dienen.'

Durch den Vergleich beider Modelle stellt Alpar fest, daß Zielplätze meist internetunabhän­gige Geschäftsfelder unterstützen, während Web Traffic Control Sites oftmals neue Geschäftsfelder darstellen

Eine 'harte' Abgrenzung ist allerdings auch zwischen den beiden Unterscheidungskriterien Alpars nicht möglich. So kann die Präsenz eines Versandhauses im Internet ebenso als Unterstützung des internetunabhängigen Geschäftsfeldes Versandhandel wie als Erschließung eines neuen Geschäftsfeldes angesehen werden, je nachdem, ob man das Internet als Netzinfrastruktur oder als Raum ('Cyberspace') begreift.

Trotz aller erwähnten Nachteile, die auch mit dem raschen Wandel des Mediums zusammenhängen, dienen beide Modelle doch zumindest als grobe Richtschnur, die verschiedene Internetaktivitäten einzuordnen hilft.

3 Formen der Kommunikationspolitik im Internet

Der Bereich der Marketing-Kommunikationspolitik kann in direkte und indirekte Kommu­nikation unterteilt werden. Unter die direkte Kommunikation fallen alle Instrumente, die auf einen direkten Kontakt bzw. Dialog zwischen Sender und Empfänger ausgerichtet sind. Dazu zählen Direktwerbung, Direkt-Öffentlichkeitsarbeit und Direkt-Verkaufsförderung . Indirekte Marketingkommunikation umfaßt dagegen unter anderem die klassische Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Sponsoring , also alle Kommuni­kationsinstrumente, die nicht den Dialog mit dem Individuum, sondern den Kontakt mit einem Massenpublikum suchen.

Aufgrund der jeweiligen kommunikativen Eigenschaften der Internetapplikationen setzt sich mehr und mehr die Auffassung durch, daß diese - vor allem das WWW, E-Mail, Usenet News und Mailinglisten - sich hauptsächlich für direkte Kommunikationsformen eignen. Es finden sich jedoch im WWW auch indirekte Kommunikationsformen, die zum Teil massen­medialen Charakter haben. Die folgenden Abschnitte stellen die wichtigsten Formen der im Internet genutzten Marketingkommunikation vor.

1 Formen der indirekten Kommunikation

Dieser Subbereich der Marketingkommunikation spricht den Nutzer nicht direkt an, sondern richtet sich an ein mehr oder weniger breites Publikum. Der im Internet fast ausschließlich für diese Kommunikationsform genutzte Dienst ist das World Wide Web. Lediglich Ange­bote im WWW, die sehr hohe Nutzerzahlen aufweisen, können noch als Pendant der 'klassischen' massenmedialen Werbe- und Kommunikationsformen erkannt werden. Der Großteil der kommerziellen Angebote richtet sich an einen speziellen Nutzerkreis, so daß diese prinzipiell eher 'Schmalfunk' als 'Rundfunk' betreiben. Unabhängig von der Reich­weite bleibt allen Formen indirekter Marketingkommunikation das Sender-Empfänger-Prin­zip gleich, da sie den Nutzer als lediglich bei der Auswahl der 'Programme' aktiven Rezi­pienten einbinden.

1.1 Formen der indirekten Werbung im World Wide Web

Der Begriff Werbung sei hier verstanden als Versuch der Meinungsbeeinflussung bezüglich eines beliebigen Gegenstandes (in der Wirtschaftswerbung meist bezüglich eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens) durch besondere Kommunikationsmittel

Im WWW findet sich Werbung vor allem als Bannerwerbung: Werbetreibende zahlen an die Betreiber populärer bzw. oft besuchter WWW-Seiten und dürfen als Gegenleistung ihr meist nur wenige Quadratzentimeter großes Logo (Banner) auf dieser Seite plazieren. Diese Werbeform kann sowohl mit Anzeigenwerbung in Zeitschriften verglichen werden als auch als Sponsoring der Site aufgefaßt werden. Unter Sponsoring versteht man

'die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereit­stellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organi­sationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Errichtung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.'

Werbeträger sind im WWW größtenteils Online-Ableger bekannter Zeitungen (z.B. Bild online), Magazine (Spiegel online, TV Movie on), Fernseh- und Radiosendern und -sendun­gen (Pro 7, Die Harald Schmidt Show) sowie Internetdienste (Webcrawler, Netscape) und zur Zeit vor allem in den USA internetspezifische Nachrichten- und Unterhaltungsangebote (Pathfinder, PointCast Network). Als Werbeträger bieten sich grundsätzlich alle Arten stark frequentierter Webpages an. Allerdings verhält es sich zumindest in den USA, wo diese Werbeform sich am frühesten entwickelte, so, daß sich die Werbeeinnahmen auf die popu­lärsten WWW-Angebote konzentrieren. So verteilten sich im vierten Quartal 1995 75% der sich auf 12,4 Millionen US-$ belaufenden Einnahmen für Bannerwerbung auf die zehn erfolgreichsten WWW-Werbeträger

Die Werbetreibenden entstammen dabei vor allem dem Medienbereich (20 von 84 in Deutschland, Ende Juni 1996), dem Banken- und Versicherungssektor (11), der Computerbranche (8), sowie den Bereichen Reise/Erholung (7), Internetproviding (7), Zigaretten (6), Nahrung/Genußmittel (5) und Auto/Verkehr (5) . Der hohe Anteil des Medien- und des Computersektors ist auch eine Folge des Anzeigentausches der Werbeträ­ger untereinander. Diese Praxis ist mit den im jetzigen Anfangsstadium der Online-Werbung noch weit verbreiteten Rabatten der Hauptgrund dafür, daß es noch keine verläßlichen Zahlen über die Internetwerbeumsätze gibt

Die geringe Größe der Werbebanner ist ein Grund dafür, daß Vertreter von Werbeagentu­ren dem Internet die Eignung als Werbemedium absprechen . Tatsächlich ist die Banner­werbung nur eine Möglichkeit von vielen, auf das WWW-Angebot eines Unternehmens aufmerksam zu machen. Dazu zählen ferner die Registrierung der Site in WWW-Suchsy­stemen und -Katalogen, Preisausschreiben, die Bezahlung der Werberezipienten und vor allem Nennung der URL in Print- und TV-Werbekampagnen, Firmenprospekten und dergleichen, was als effektivste Art der Bekanntmachung des WWW-Angebots angesehen wird

Bei der URL-Auswahl ist auch ein wichtiger Faktor, daß die URL in engem Zusammenhang mit dem Firmennamen oder einem eingeführten Markennamen und möglichst kurz und einprägsam ist. Das machten sich in jüngster Vergangenheit Domainnamenhändler zunutze, die Domainnamen, die Marken-, Firmen- und Städtenamen registrieren ließen, um sie anschließend an die fraglichen Firmen und Kommunen zu verkaufen . Nach Grundsatzur­teilen zu Klagen der Stadt Heidelberg und des Unternehmens Maggi gegen diese Praxis wird dies zukünftig jedoch nicht mehr möglich sein

Eine mit dem Fernsehen vergleichbare Reichweite haben WWW-Banner selbst in den popu­lärsten Sites nicht, doch sie haben einen entscheidenden Vorteil: Fast alle Werbeschaltungen im WWW sind als Hyperlink konzipiert . Das bedeutet, daß sie den interessierten Nutzer durch einfaches Anklicken auf die Homepage oder eine andere Werbeplattform des Werbe­treibenden 'führen'. Der eigentliche Sinn der Bannerwerbung ist also primär nicht der 'Kontakt' (darunter versteht man die Kontaktmöglichkeit eines Nutzers mit einem Werbemittel), sondern die Hinführung des Nutzers auf die WWW-Site des Werbetreiben­den.

'Online-Werbeträger bilden somit eine Schnittstelle zwischen klassischer Massen- und interaktiver Individualkommunikation. Der Kontakt mit einem Werbelogo, sein passives Betrachten entspricht der Rezeption einer Anzeige. Der Klick auf das Logo ist Ausdruck des individuellen Interesses des Werbungstreibenden.'

Diese auf dem Hypermediaprinzip basierende Form der Werbung redefiniert (vom massen­medialen Prinzip ausgehend) sowohl die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer, als auch zwischen Werbeträger und Werbemittel:

Für die Beziehung zwischen Werbetreibendem und Mediennutzer bedeutet die Hyperlink­werbung eine Abkehr vom Broadcastingprinzip und die 'Anerkennung' des mündigen Verbrauchers durch die Werbebranche. Im WWW wird die Werbung dem Nutzer nicht wie in den Massenmedien unaufgefordert präsentiert, sondern er wird von ihr lediglich 'eingeladen'; die Initiative zum Besuch der kommerziellen Site geht vom Nutzer aus. Der Werbetreibende kann die Werbung nicht zum WWW-Nutzer bringen (push), sondern muß diesen durch Anreize aller Art dazu bringen, die Werbung zu konsumieren (pull) . Im Gegensatz zu TV, Radio und Print nimmt die Werbung nur noch mit weniger Nutzern Kontakt auf. Die Kontaktintensität ist dafür wesentlich höher, da der Kontakt von dem Nutzer aufgrund seines Interesses aktiv initiiert wird.

'Für die Markenkommunikation bedeuten die Neuen Medien dramatische Veränderungen, da sich im Prinzip ein Wandel von der passiven und letztlich redundanten Informationsüberflutung zur aktiven und gezielten Informationssuche vollzieht.'

Die Werbung entwickelt sich so vom Broadcasting zum Narrowcasting , was neben dem Hyperlinkprinzip von einer weiteren interaktiven Fähigkeiten des WWW forciert wird: Im Bereich der Bannerwerbung ist dies die Fähigkeit von Bannern in Suchmaschinen wie Infoseek, sich im Zusammenhang mit dem vom Konsumenten gesuchten Begriff zu verändern. Wenn der Nutzer also beispielsweise eine Musikgruppe als Suchbegriff eingibt, ist es möglich, den Banner eines CD-Versandes oder einer Plattenfirma auf die Seite zu schalten . Die Nutzung dieser Eigenschaft steckt noch in den Anfängen.

Die Beziehung zwischen Werbeträger und Werbetreibendem wird im WWW durch ein neues Konkurrenzverhältnis um das Zeitbudget des Nutzers geprägt. Denn wenn ein Nutzer das WWW-Angebot des Werbetreibenden aus eigenem Interesse mittels eines Werbelinks besucht, wird er sich dort auch länger aufhalten und gegebenenfalls nicht mehr zum Ange­bot des Werbeträgers zurückkehren

1.2 Elemente der Public Relations und der Verkaufsförderung im World Wide Web

Voraussetzung dafür, daß WWW-Surfer kommerzielle Sites besuchen ist, daß das WWW-Angebot des Werbetreibenden dem Besucher einen Nutzen und somit Gründe bietet,

'[] sich freiwillig und gezielt mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Eine solche Online-Präsenz hat nur noch wenig mit dem gemein, was heute landläufig unter dem Begriff Werbung verstanden wird. Online-Werbung ist ein chamälionartiges Geflecht aus verschiedenen Formen und Inhalten, die sich je nach Produkt, Nutzer, Kommunikationsziel oder Situation anpassen. Mal ist sie pure Information, mal Gewinnspiel, mal konkreter Zusatznutzen, mal Sponsoring'

Das Angebot des Werbetreibenden, seine WWW-Site, ist keinen zeitlichen und räumlichen Beschränkungen wie der 30-Sekunden-Form von TV-Spots oder der ganz- oder halbseiti­gen Anzeige in Zeitschriften unterworfen. Dementsprechend haben diese Sites auch ganz unterschiedliche Formen. Sie können beliebig viel informativen oder unterhaltsamen Text, Grafiken oder Spiele beinhalten und verfolgen dementsprechend viele Ziele, die zum Teil weit über die der Werbung hinausgehen. Die Grenzen zwischen Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung verschwimmen

Als Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet man die Pflege der Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einer spezifischen Öffentlichkeit, die darauf zielt, gegen­seitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen . Mittel der Public Relations sind vor allem PR-Inserate und -Veranstaltungen, Vorträge, Informationsbroschüren, Hauszeitschrif­ten und Presseinformationen . Verkaufsförderung ist ein zeit- und marktsegmentspezifisch einsetzbares Kommunikationsinstrument des Marketing-Mix, die durch personen- und sachbezogene erweiterte Leistungen zum Angebot informiert und beeinflußt

Einzig eine Motivation ist bei allen kommerziellen Sites gleich: Sie wollen dem Besucher einen Grund bieten, das Angebot erneut und am besten regelmäßig und zeitlich extensiv zu besuchen. Oder, wie das Multimedia Magazin diese Beobachtung auf den Punkt bringt: '100.000 Besucher sind nichts wert, wenn sie nicht mehrfach wiederkommen.' Die dazu geeignetsten Elemente kommerzieller WWW-Sites sind:

- produktfremder Service: Jäschke/Albrecht raten die auch Benefitting genannte Fokussie­rung ihrer Homepages auf produktfremden Informationsnutzen in erster Linie den Herstel­lern von Low-Involvement-Produkten (Verbrauchswaren) . Doch auch Unternehmen, die nicht diesem Sektor angehören, bieten dem Nutzer ihrer Angebote Dienste, die mit ihren eigentlichen Produkten oder Dienstleistungen nichts oder wenig zu tun haben. So bietet die in München ansässige Vereinsbank (https://www.vereinsbank.de) im WWW nicht nur Bankdienstleistungen an, sondern stellt auch Marktanalysen zu unterschiedlichen Themen bereit. Das WWW-Angebot der Tageszeitung Rheinische Post, RP-Online, bietet bis auf Kleinanzeigen keine Zeitungstexte, dafür jedoch ein virtuelles Bürgerhaus, wo Nutzer unter anderem Behördenformulare auf ihren PC laden können . Die WWW-Site des Sportarti­kelherstellers Reebok, Planet Reebok (https://www.planetreebok.com) bietet Informationen über Sportereignisse und Sportler, sowie Tips für Fitneßprogramme, so daß die eigentlich beworbenen Produkte tendenziell in den Hintergrund geraten. Eine 1996 veröffentlichte Studie von Altobelli/Hoffmann, die 54 Marketingauftritte deutscher Unternehmen im WWW untersuchte, entdeckte bei 31% Benefittingcharakter (Überschneidungen mit ande­ren Kategorien waren möglich)

- Unterhaltung: Kostenlose Computerspiele und Gewinnspiele sind verbreitete Mittel, um Nutzer zum Besuch kommerzieller Homepages zu bewegen. Altobelli/Hoffmann kamen beispielsweise bei der Auswertung der WWW-Auftritte deutscher Unternehmen zu den Ergebnissen, daß Gewinnspiele in etwa 20% der Sites, besonders stark in denen von Versandhandelsunternehmen vertreten sind . Diese spielorientierte Werbeform wird auch als Advertainment bezeichnet und eignet sich vor allem für technisch einfache Produkte und Dienstleistungen . Der bereits erwähnten Auswertung zufolge besitzen 15% der WWW-Sites deutscher Unternehmen Advertainmentcharakter

- Produktinformation: Das WWW bietet eine neue Möglichkeit zur detaillierten und multimedialen Darstellung. Diese auch als Infotisement bekannte Verknüpfung von Information und Werbung eignet sich vorwiegend für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen . Altobelli/Hoffmann zufolge ist dies bezüglich der WWW-Sites deutscher Unternehmen die verbreitetste Präsentationsform, die von 94% genutzt wird . Die Präsentation kann direkt (z.B. Test digitalisierter Produkte und Dienstleistungen für einen bestimmten Zeitraum), indirekt (z.B. Test einer eingeschränkten Version digitalisierter Produkte und Dienstleistungen) oder medial geschehen . Mediale Darstellung betreibt beispielsweise der Autohersteller Opel (URL: https://www.opel.com), der im WWW zu jedem Fahrzeugtyp technische Daten verbreitet und Vorzüge multimedial darstellt. Diese Art der Präsentation dient vor allem der Verkaufsförderung. Tips zur Wartung und Reperatur technischer Geräte verlagern den Kundendienst in das WWW (vergleiche Abschnitt 5.2). Nicht nur Produkte, sondern auch die Unternehmen selbst können sich unlimitiert selbst darstellen. Altobelli/Hoffmann zufolge veröffentlichen 39% der deutschen Unternehmen mit WWW-Site Unternehmenspublikationen in derselben . So nutzt z.B. der Haushaltsgerätehersteller AEG das WWW als Public Relations-Medium, indem er seine Firmengeschichte in seiner Site präsentiert (URL: https://www.hausgeraete.aeg.de).

- Dynamik: Da die Nutzer die für sie interessanten Anbieter immer wieder neu definieren, ist Aktualität ein wesentlicher Aspekt der Kommunikation . Eine im November 1995 durchgeführte Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unternehmen ergab, daß 51% ihr Angebot täglich, 32% wöchentlich und 14% monatlich aktualisieren, wohingegen nur 3% eine Aktualisierung für unnötig halten

- attraktive Gestaltung: Marketingexperten empfehlen die Integration von Text, Ton, Bildern und Videosequenzen, um ein medienadäquates attraktives Angebot zu präsentieren. Eine WWW-Seite baut sich jedoch im Gegensatz zu einer Zeitungsseite nach und nach auf, wobei Geschwindigkeit und Qualität von der Übertragungsgeschwindigkeit der Leitung und des Modems sowie dem Browser abhängen. Deshalb wird inzwischen auch darauf geachtet, geringe Datenmengen zu übertragen, um Besucher nicht durch lange Ladezeiten abzuschrecken . Eine Lösung für dieses Dilemma ist die Bereitstellung von zwei verschie­denen Versionen der Website; einer schlichten Fassung für die Nutzer langsamer Verbin­dungen und einer Vollversion für die Nutzer schneller Modems. Dies praktiziert unter ande­rem das Internet Underground Music Archive (URL: https://www.iuma.com/).

- Des weiteren sind die Aspekte der einfachen Bedienung/Navigation für den Besucher, der Flexibilität der Angebote und der Integration unterschiedlicher Unternehmensangebote von Bedeutung

Je nachdem, welchen dieser Punkte ein Unternehmen Priorität einräumt, unterscheiden sich Angebote mit vorrangig informativem, unterhaltendem oder service-orientiertem Charakter. Weiterhin gibt es dialogorientierte und transaktionsorientierte Angebote, die in den Abschnitten 2.3 und 6.1 behandelt werden. Wie bereits erwähnt kommt es fast immer zu Mischformen, und zwar nicht nur zwischen der tendenziellen Ausrichtung, sondern auch in der Unterscheidung zwischen Werbeträger und Werbeangebot. Der bekannte Suchagent und jetzige Werbeträger AltaVista war ursprünglich ein Service- und Werbeangebot der Digital Equipment Corporation wie das Netzine und jetziger Werbeträger Spiegel Online ein informatives Werbeangebot des Nachrichtenmagazins Der Spiegel war.

2 Formen der direkten Kommunikation

Direktmarketing ist eine auf Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen basierende strategische Unternehmensausrichtung. Sie umfaßt alle marktgerichteten Aktivitäten, die direkte Kommunikation bzw. Direktvertrieb oder Versandhandel nutzen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache zu erreichen, als auch Aktivitäten, die mehrstufige Kommuni­kation nutzen, um direkten individuellen Kontakt herzustellen . Direktmarketing hat umgehende und meßbare Reaktionen des Beworbenen zum Ziel . Seine Instrumente sind Direktwerbung, Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit.

Direktwerbung beinhaltet alle Werbemaßnahmen, die Zielpersonen mittels Individualmedien ansprechen, sowie sämtliche Werbemaßnahmen in den Massenmedien, die durch Rückkop­pelungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen . Man kann somit von zwei Formen der Direktwerbung, der individuellen und der kollektiven Direktwerbung, sprechen. Letztere wird auch Direct-Response-Werbung genannt.

Direkt-Verkaufsförderung und Direkt-Öffentlichkeitsarbeit funktionieren im Rahmen des Direktmarketing analog zu ihrer indirekten Form; der Unterschied liegt hier in der gezielten Ansprache des Individuums.

Das Internet wird etwa seit 1995 von Wirtschaftswissenschaftlern als ideales Mittel für direkte Werbeformen und dialogbasiertes Marketing propagiert. So behauptet beispiels­weise McKenna:

'If companies treat new communications media such as the Internet [] simply as channels for broadcasting messages, distributing products, and processing transactions, they will fail to gain the real benefits of the technology. The power of the new media lies in their ability to draw the indivi­dual customer into a conversation with the company.'

Der folgende Abschnitt wird untersuchen, in welchen Formen sich die Dialogaufnahme zwischen Individuum und Unternehmen im Internet gestalten kann.

2.1 Individuelle Direktwerbung mittels E-Mail

Im Internet wurde diese Werbeform anfangs als weitreichender unaufgeforderter Versand werbender E-Mails an private Nutzer praktiziert. Der Vorteil gegenüber herkömmlichem Vertrieb per Post lag vor allem in den niedrigen Kosten. Doch die Nutzer des Internet waren in den späten achtziger und frühen neunziger Jahren noch ebenso erfinderisch wie allergisch gegen die kommerzielle Nutzung des Internet. So schickten sie umfangreiche Beschwerdemails in großer Zahl zurück an den Absender der Werbebriefe, um so innerhalb kürzester Zeit dessen Internetanschluß lahmzulegen. Nach wenigen Versuchen netzfremder Firmen wurde diese Methode der direkten Werbung wieder eingestellt, weil der erwünschte Erfolg nicht nur ausgeblieben war, sondern sich in das Gegenteil verkehrt hatte.

Inzwischen sind jedoch durch das Wachstum der Netze - vor allem durch die Bereitstellung eines Internetzugangs für die Kunden kommerzieller Online-Dienste - immer mehr Nutzer in das Internet gekommen, denen die Subkulturwurzeln des Mediums ebenso wie die Netiquette fremd sind. Die neuen Nutzer, die das Medium weniger als Mittel der politischen Selbstbestimmung und freien Meinungsäußerung, sondern vorrangig als riesige Spielwiese und / oder Dienstleistungsbetrieb sehen, haben mit der Werbung erheblich weniger Probleme: Sie sind sie von anderen Medien gewohnt. Deshalb wird der unaufgeforderte Versand von E-Mails inzwischen wieder als Werbemittel genutzt, wie folgende Meldung des Internetfachblattes Pl@net belegt:

'Die Netzgemeinde ist verärgert. Seitdem immer mehr Unternehmen das Netz entdecken, häufen sich in den Postfächern der User die elektronischen Werbewurfsendungen.'

Offenbar greifen die 'alten' Regulationsmodi der Netzgemeinde nicht mehr, weil sich die ursprünglichen kommerzialisierungsfeindlichen Nutzer inzwischen in der Minderzahl befinden. Ob und welche Firmen sich jedoch dem Risiko eines negativen Images aussetzen wollen, ist noch nicht klar. Es ist jedoch zu vermuten, daß Discount-Anbieter nach und nach testen werden, wie die Reaktionen ausfallen und bei positivem Echo eventuell auch namhafte Firmen nachziehen werden.

Allerdings wird die Versendung nicht 'flächendeckend', sondern zielgruppenspezifisch ausfallen. Das hat mehrere Gründe: So ist das unaufgeforderte Versenden von E-Mails in den Richtlinien einiger Provider ausdrücklich verboten. Der Online-Dienst America Online sperrte nach Beschwerden seiner Kunden die Posteingänge fünf extensiver Werbeversender für sein Netz . Auch ist das zielgruppenungenaue Versenden im Internet gar nicht nötig. So setzt sich beispielsweise mittlerweile die Praxis durch, den Eintritt in beliebte Sites nur Nutzern zu gewähren, die Fragen zu ihrer Person beantworten und ihre E-Mail-Adresse angeben. Den Betreibern dieser Angebote (und anderen, falls erstere ihre Adressensamm­lungen verkaufen) ist es möglich, Adressenlisten nach Alter, Geschlecht, Wohnort und allen weiteren abgefragten Eigenschaften zu filtern und folglich Werbemails nur an wenige, potentiell interessierte Kunden zu verschicken, was auch die Akzeptanz der Werbung erhöht.

2.2. Formen der direkten Kommunikation durch Usenet News und Mailinglisten

Das Medium Usenet News kann durch einen 'echten', also nicht unter der Kontrolle eines Unternehmens befindlichen Dialog neue Möglichkeiten der kollektiven Direktwerbung, aber auch der direkten Verkaufsförderung und der direkten Öffentlichkeitsarbeit eröffnen. Dabei beinhaltet es viele Eigenschaften, die für die Werbenutzung hinderlich sind:

- Ihm fehlt die grafisch ansprechende Gestaltung des WWW.

- Usenet News ist ein polydirektionaler Dienst. Werbung und PR funktionieren aber zumeist monologisch (Anzeigen und Spots in den Massenmedien) oder nur begrenzt dialogisch (Infotelefone, Fragebögen). Ein Unternehmen kann die Kommunikation in Usenet Newsgruppen nicht kontrollieren, sondern ist lediglich ein Sender unter vielen.

- In vielen Usenet Newsgruppen ist eine antikommerzielle Grundhaltung vorhanden. Der bekannteste Beleg dafür wurde im April 1994 erbracht, als die US-amerikanische Anwalts­kanzlei Canter&Siegel Werbebotschaften an 6.000 Newsgruppen verschickte und von empörten Anwendern so viele Beschwerde-E-Mails (im Internetjargon 'Flames' genannt) bekam, daß ihr Zugangs-Provider vom Netz abgetrennt werden mußte

- Die Einrichtung einer Newsgruppe ist reglementiert und dementsprechend kompliziert (vergleiche Abschnitt 2.2.2). Deshalb ist es für ein Unternehmen auch kaum praktikabel, eine eigene Newsgroup zu errichten. Die Nutzung dieses Mediums bleibt also vorrangig auf Unternehmen beschränkt, deren Produkte direkt oder indirekt in bereits vorhandenen Newsgruppen behandelt werden.

Aufgrund dieser Eigenschaften des Usenet raten die Autoren von Internetratgebern Unter­nehmen zu Einschränkungen der Werbung im Usenet:

- So rät Paul Alpar, Werbebotschaften lediglich in Newsgruppen zu veröffentlichen, die mit 'biz.' (für 'Business') gekennzeichnet sind, also kommerzielle Aktivitäten erlauben, diese auch als Werbung zu deklarieren und dosiert zu versenden

- Mary J. Cronin zufolge ist es unbedingt nötig, die Internetkultur zu respektieren und kommerzielle Beiträge auf die Newsgruppen zu fokussieren, die daran ein spezielles Inter­esse haben könnten

Warum nutzen einige Unternehmen, vor allem in den USA, das Usenet trotz dieser Einschränkungen? Die Antwort ist denkbar einfach: Weil die ungefilterte Kommunikation mit besonders interessierten Kunden zahlreiche Chancen für sie bietet, die nicht nur die Kommunikations-, sondern auch die Produktpolitik (vergleiche Abschnitt 5.1.1) und die Marketingforschung betreffen (vergleiche Abschnitt 7.1).

'Eine Firmenrepräsentation außerhalb der abgeschirmten Anzeigenwelt des WWW in einer wirklichen Diskussion mit den Kunden und der Kunden untereinander ist sicherlich nicht leicht zu kalkulieren, aber wenn sie gelingt, wird sie sicher positive Rückwirkungen auf die Struktur der Firma haben.'

Ein fast klassisches Beispiel, das sowohl Risiken als Chancen dieser Kommunikation aufzeigt, ist die Affäre um den Pentium-Chip der Firma Intel : In einer Newsgruppe wurde ein Divisionsfehler des Computerchips zuerst bekannt und durch den vereinten Druck der Verbraucher in dieser Gruppe wurde Intel zu einer Umtauschaktion bewegt. Die Firma hatte in der Diskussion versucht, die Nutzer zu beschwichtigen, da der Fehler nur bei einer selten benötigten Rechenanwendung auftrete. Diese Taktik hätte einzelnen isolierten Anwendern gegenüber Erfolg haben können, was jedoch im Usenet nicht der Fall war, da die Nutzer sich untereinander austauschen konnten. Darin liegt nun das Risiko des Usenet für kommerzielle Anwendungen. Kristian Köhntopp beschreibt dies folgendermaßen:

'Firmen haben ein Interesse daran, mit ihren Kunden zu reden, und daß auch die Kunden mit ihnen reden können. Aber kaum eine Firma hat Interesse daran, daß die Kunden ein Medium haben, untereinander über die Firma zu reden. Aber genau das ist in den Newsgroups oder Mailinglisten der Fall. Hier bildet sich eine Öffentlichkeit über eine Firma und deren Produkte, die sich überregional ausdehnen [sic], von der Firma aber nicht direkt kontrolliert werden kann. [] Der Umgang mit solchen polydirektionalen Medien ist für jemanden, der hier bestimmte Interessen verfolgt, sehr viel schwieriger als in einer stärker kontrollierten Umgebung.'

Worin liegen im gegebenen Beispiel für die Firma Intel die positiven Folgen der Affäre? Man kann davon ausgehen, daß es sich bei den Teilnehmern der Usenet-Diskussion um besonders interessierte Intel-Kunden handelt, da diese viel Zeit in den Dialog (oder besser: Polylog) mit der Firma investieren. Also hat Intel mit dieser Newsgruppe ein fast kostenlo­ses Medium gefunden, das Meinungen, Wünsche und Interessen der Kunden einholt. Eine solche Feedback-Aktion durch ein Marktforschungsinstitut durchführen zu lassen, wäre erheblich teurer und eine einmalige Aktion, während die Diskussion in einer Newsgruppe ein kontinuierlicher Vorgang ist. Aus der Kritik an dem bereits auf dem Markt befindlichen Produkt können Verbesserungen nach den Wünschen der Kunden für Nachfolgeprodukte beschlossen werden, was diese faktisch zu Mitentwicklern macht (vergleiche die Abschnitte 3, 5.1.1 und 7). Die direkte Kommunikation ist also nicht nur Werbung, sondern dient dem Unternehmen auch als Instrument der Produktpolitik und der Marktforschung. Weiterhin kann Usenet auch für direkte Public Relations-Aktionen genutzt werden:

'Innerhalb kürzester Zeit wird es möglich sein, weltweit eine durchdachte und werbeträchtige PR-Aktion durchzuführen. Das Medium Usenet News ist hierbei besonders hervorzuheben. In wenigen Tagen erfahren viele Interessenten von Aktionen und Veranstaltungen.'

Newsgruppen sind meist nicht firmen-, sondern themenzentriert. Sie sind keine geschlosse­nen Bereiche, in denen lediglich Verbraucher mit einem bestimmten Unternehmen diskutie­ren. Das führt dazu, daß oft mehrere verschiedene Unternehmen in einer Newsgruppe mit den Nutzern kommunizieren. Da sich die Diskussionsteilnehmer nicht als Unternehmensre­präsentanten zu erkennen geben müssen, kam es bereits zu sogenannten 'Pseudo-Testimo­nials', die mitunter sogar so weit gehen, daß eine Firma im Schutz der Anon- oder Pseudonymität über das Ziel der Werbung hinausschießt und negative Gerüchte über die Konkurrenz verbreitet

Diese Gefahr besteht bei der Einrichtung von Mailinglisten durch ein Unternehmen in weit geringerem Maße. Außerdem ist dies erheblich einfacher zu bewerkstelligen als eine eigene Usenet Newsgroup ins Leben zu rufen. Deshalb bieten auch zahlreiche Unternehmen diese Kommunikationsform bereits an, was vor allem den Vorteil einer vom Initiator beliebig fokussierbaren Themenvorgabe hat . Allerdings ist es für firmenzentrierte Mailinglisten kaum möglich, ähnlich hohe Nutzerzahlen wie etablierte themenzentrierte Newsgruppen zu erreichen, die neben den aktiv beitragenden Nutzern auch eine unbekannte Anzahl 'stummer' Leser (sogenannter 'Lurkers') haben.

Bisher ist noch offen, ob die Wirtschaft ihre Kommunikationspolitik den Möglichkeiten des Internet anpassen wird, oder ob sie das Medium passend zu ihren bisherigen Methoden umgestalten wird bzw. will. Von Seiten der Konsumenten scheint allerdings die Bereitschaft zum Dialog zu bestehen. Das belegt - neben der Bildung von Newsgroups zu bestimmten Produktgruppen, die ja zum Großteil ohne Zutun der Firmen ins Leben gerufen wurden - auch die hohe Bereitschaft der Nutzer zum Dialog (vergleiche Abschnitt 2.1).

2.3 Formen der direkten Kommunikation durch das World Wide Web

Durch die Integration von E-Mail ist auch das WWW zur direkten Kommunikation fähig. Der Dialog mit dem Individuum ist deshalb zu einem der wichtigsten Vorteile der WWW-Kommunikation geworden und löst folglich mehr und mehr die Ansprache an ein (ohnehin nicht vorhandenes) passives Massenpublikum ab . Kommerzielle Sites bieten dem Besucher vermehrt die Möglichkeit, nicht nur mit den Inhalten zu interagieren, sondern auch per E-Mail den Dialog zu suchen. So bieten 56% der deutschen Unternehmen im WWW eine direkte E-Mail Responsemöglichkeit an

Der Kontakt mit dem potentiellen Kunden dient dabei verschiedenen Zwecken. So kann dieser oftmals Prospektmaterial oder Kataloge anfordern, was der Verkaufsförderung zuzurechnen ist. Feedback auf WWW-Preisausschreiben kann der Markt- / Zielgruppenfor­schung dienen (vergleiche Abschnitt 7). Zwar gibt es in den klassischen Massenmedien auch diese Werbeform (z.B. durch das Einblenden von Infotelefonnummern in Werbespots oder das Einheften von Antwortpostkarten in Anzeigen), doch ist sie aufgrund des Medienbruchs (der Beworbene muß vom Fernseher zum Telefon gehen bzw. die Postkarte frankieren und einwerfen) bei weitem nicht so effektiv für die Werbenden.

Auch für die Öffentlichkeitsarbeit wird das Web als Dialogmedium genutzt. Die von Unter­nehmensseite ermunterte Ansprache des Konsumenten mittels E-Mail deutet auf offene Unternehmensstrukturen hin. Dabei baut die unkomplizierte (und fast kostenlose) E-Mail-Kommunikation psychologische Barrieren ab, die bei herkömmlichen Kommunikationsmög­lichkeiten bestehen. Unternehmen erhoffen sich aufgrund dieser verbesserten Kommunika-ti­onsmöglichkeiten eine stärkere Kundenbindung. Allerdings kann die Vermittlung dieses Eindrucks auch kontraproduktiv sein, wenn der Dialogerwartung des Nutzers nicht entspro-chen wird. Prompte Antwort auf E-Mails und Weiterleitung spezieller Anfragen an die entsprechenden Ansprechpartner sind grundlegende Voraussetzungen für ein Gelingen des Dialoges

3 Paradigmenwechsel der kommerziellen Kommunikation im Internet

1 Aktivität statt Passivität, Dialog statt Monolog

Wie die Darstellung der Kommunikationsformen im Internet belegt hat, setzt sich etwa seit 1996 auch in der BRD mehr und mehr die Auffassung durch, daß Werbung im Internet nicht als Pendant der massenmedialen Anzeigen- bzw. Spotwerbung, sondern als individuelle dialogische Werbung zu begreifen ist . Die meisten und vor allem die innovativsten Werbeformen im Internet unterscheiden sich von Anzeigen bzw. Spots in den klassischen Massenmedien, also den Werbeformen, die in den letzten Jahrzehnten die Medienlandschaft dominierten, vor allem durch folgende Eigenschaften:

- Die Werbung in den Massenmedien wird dem Zuschauer, Zuhörer oder Leser unaufgefor­dert präsentiert (Push), während im Internet die Initiative vom Nutzer ausgeht (Pull). Für den Werbetreibenden folgt daraus im Internet die eine Strategieänderung: 'Invitation statt Intrusion'

- Im Internet kann ein Dialog zwischen zwei Kommunikationsteilnehmern stattfinden, in den Massenmedien ist der Werbetreibende Sender für eine große Anzahl passiver Empfänger. Für den Werbetreibenden bedeutet dies im Internet folgende Paradigmenwechsel: 'One-to-One statt One-to-Many [] Dialog statt Monolog'

Aus diesen beiden Eigenschaften folgen weitreichende Konsequenzen für die werbetreiben­den Unternehmen. Die Dialogmöglichkeit von Metanetzwerken wie dem Internet ist auch ein Punkt, an den Regis McKennas Konzept des Echtzeitmarketing anknüpft. Er versteht darunter einen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden, der bei der Entwicklung eines Produktes beginnt und bis weit nach dem Kauf hinausreicht und der vor allem den Kunden nicht als Ziel der Marketingbemühungen sieht, sondern als integralen, teilnehmenden Partner. McKenna sieht in diesem 'echten', ungefilterten Dialog eine Chance für Unterneh­men, sich auf den immer enger und kritischer werdenden Verbrauchermärkten durchzuset­zen. Vorteile des Echtzeitmarketing sind für das Unternehmen

- kundennähere Produkte durch Mithilfe der Kunden an der Konzeption

- bessere Kundenbindung durch Identifikation mit dem von ihnen mitentworfenen Produkt

- billigere und präzisere Daten über die Kunden durch ungefiltertes Feedback anstatt tendenziell spekulativer Marktforschung

Das Echtzeitmarketing bietet also Vorteile für die Kommunikations-, Preis und Produktpo­litik und die Marketingforschung.

Die Vorteile für den Nutzer führt McKenna nicht ausführlich auf, sie sind jedoch leicht zu erkennen: Der Kunde wird als kritischer und mündiger Verbraucher anerkannt und hat die Möglichkeit, aktiv auf ein Unternehmen einzuwirken. Wie weit diese Einwirkung allerdings geht, hängt von der Art und dem Ausmaß ab, in dem Unternehmen die Öffnung ihrer Strukturen praktizieren. Das Konzept setzt schließlich eine vollständige Neuorientierung des gesamten Marketing voraus (so sieht McKenna die Markteinführung eines Produktes nicht als isoliertes Ereignis, sondern als Meilenstein in der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ) und birgt neben Chancen auch gewaltige Risiken, wie das Intel-Beispiel gezeigt hat. Auch Balzer/Glomb sehen die Gefahr der Kontraproduktivität dialogischen Marketings, wenn Unternehmensstrukturen nicht gleichsam nach außen wie nach innen geöffnet werden:

'Denn den Unternehmen [] muß bewußt sein, daß ein Revirement bestehender Kommunikations­bedingungen und eine Hinwendung zu neuen Wegen in der Kommunikation nicht mit alten, tradier­ten Strukturen bewerkstelligt werden kann. Die Entscheidung, Dialogbeziehungen (Interaktion) mit dem Kunden einzugehen, hat weitreichende Konsequenzen für die gesamte Unternehmensorgani­sation.'

Wie weit sich welche Unternehmen diesem Vorschlag gegenüber öffnen werden, läßt sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht beantworten. Es bleibt jedoch festzuhalten, daß das dialogorientierte Kommunikationsmodell des Internetmarketing kein isoliertes Phänomen, sondern gleichsam Folge und Verstärker der Entwicklung des Marketing ist, die sich verstärkt auf bedarfsgerechte Leistungen gegenüber dem Kunden, Flexibilität und Kostenorientierung konzentriert

2 Individualisierung statt Massenansprache

Eine weitere Entwicklung, die die Marketingkommunikation verändert, ist der sogenannte Trend zur Individualisierung. Unter Individualisierung sei hier die individuelle Ansprache des Nutzers und die Einstellung auf seine persönlichen Interessen und Bedürfnisse verstanden. Individualisierung kann mit dem bereits angesprochenen Dialog zwischen Unternehmen und Individuum und der Aktivität des Mediennutzers einhergehen, muß es jedoch nicht unbedingt. Sie kann auch als weitergehende Verengung des Broadcasting-Prinzips über das Narrowcasting zum Point- oder Personalcasting verstanden werden , was Dialog und Aktivität nicht beinhalten muß.

Im TV-Sektor wurde ein erster Schritt weg von einem einzigen Massenpublikum mit der Einführung des Privatfernsehens getan. Durch die Einrichtung einer Vielzahl unterschiedli­cher Programme kam es auch zu zielgruppenspezifischerer Werbung, die im bisherigen Drei-Programme-System nicht möglich war: In Sportsendungen werden Bier und Sportarti­kel beworben (eine bezeichnende Mischung), in den Lieblingsserien der Teenager Popgruppen und Gesichtswasser, etc. Diese Entwicklung wird im Internet noch weiter geführt. Dabei lassen sich zwei Typen unterscheiden:

- die Entwicklung eines auf das Individuum bezogenen 'maßgeschneiderten' Angebotes.

- die Schaffung von Interessensgemeinschaften.

Beide Ausprägungen lassen sich durch die Errichtung neuartiger Internetapplikationen darstellen. So stellt der im Februar 1996 eingerichtete Internetdienst PointCast Network einen fast klassischen Vertreter des individuellen Angebotes dar. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus Bildschirmschoner und Nachrichtendienst. Der Nutzer kann zu Nachrich­ten, die ihn interessieren, Hintergrundberichte anfordern, woraufhin sich PointCast die Präferenzen des Nutzers 'merkt' und ihm die von ihm präferierten Nachrichten in Zukunft als erste auf den Bildschirm projiziert. Die Werbewirtschaft hat dadurch den Vorteil, daß sie genau ausmachen kann, wer sich für welche Produkte interessiert bzw. interessieren könnte und kann somit Streuverluste minimieren . PointCast spricht den Nutzer direkt an, verlangt von ihm jedoch keinen Dialog und abgesehen von der Auswahl der Präferenzen auch keine Aktivität.

Die Zusammenführung von Interessengemeinschaften (Communities of Interest) versucht durch die Einbindung werblicher Angebote in bestehende Strukturen neben der Minimierung von Streuverlusten auch eine starke Bindung des Nutzers an Marken und insbesondere an den Dienst, der die Zusammenführung der 'Gemeinschaft' ermöglicht, zu erreichen . Ein Beispiel für diese Taktik ist der WWW-Dienst Firefly (URL: https://www.ffly.com). Zu der Homepage dieser Applikation haben nur die Nutzer Zugang, die persönliche Daten und einen Nutzernamen angeben, unter dem sie den anderen Firefly-Mitgliedern bekannt sind. Sie bekommen eine eigene Homepage zugeteilt, die sie beliebig gestalten und in die sie unter anderem Film- und Musiktips angeben können. Firefly macht dem individuellen Nutzer in der Folge Angebote, die seinem Geschmack entsprechen (sollen). In diesem Punkt liegt also eine Überschneidung mit dem PointCast-Prinzip. Durch die Zusammenführung Gleich­gesinnter versucht Firefly im Gegensatz zu dem 'maßgeschneiderten', aber anonymen PointCast, den Nutzer zum erneuten Besuch zu überreden und langfristig an sich zu binden. Die Nutzung bestehender Strukturen für kommerzielle Zwecke besteht darin, daß der Nutzer dazu gebracht wird, die Möglichkeit des Polylogs (der ja über Mailinglisten und das Usenet ebenso möglich wäre) mit dem Dienst (hier: Firefly) zu verbinden.

Bezeichnenderweise basieren die innovativen Beispiele für die beiden Typen der Individua­lisierung nicht auf dem Dialog zwischen Anbieter und Nutzer, sondern auf der neuartigen Fähigkeit von Computerprogrammen, sich bestimmte Auswahlkriterien zu merken und darauf zu reagieren bzw. auf dem Dialog der Nutzer untereinander. Im Gegensatz zu dem Dialogparadigma besteht hier kein Potential zur Veränderung innerbetrieblicher Strukturen, sondern lediglich zur Flexibilisierung und Bedarfsorientierung bezüglich der Nachfrage.

Aus soziokultureller Sicht ist die sogenannte Individualisierungstendenz ohnehin nicht als solche zu bezeichnen, da das Marktgeschehen immer einen sozialen Charakter hat und vermeintliche Individualisierung immer auch auf andere angewiesen ist, was sie zur verkappten Konventionalisierung macht

Zum gegebenen Zeitpunkt läßt sich aufgrund der noch geringen Anzahl individualisierender Sites noch nicht vorhersehen, wie weit sich dieses neue Paradigma durchsetzen wird. Da es sich hier jedoch ebenso wie bei dem Trend Echtzeitmarketing nicht um eine auf das Internet beschränkte, sondern allgemeine gesellschaftliche Entwicklung handelt, kann mit einer nachhaltigen Wirkung gerechnet werden.

4 Formen der Entgeldpolitik im Internet

Die Entgeldpolitik verkörpert die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses dienen . Subinstrumente der Entgeldpolitik sind neben der den Grundpreis bestimmenden Preispolitik verschiedene Formen der Abgeltung von Zusatzleistungen, im wesentlichen alle Formen der Rabattpolitik sowie die Zahlungsbedingungen

4.1 Preispolitik

Preispolitische Relevanz hat das Internet nur auf digitalisierbare Waren und Dienstleistun­gen. Diese können über die Netzwege vertrieben bzw. geleistet werden, was teilweise enorme Ersparnisse im Distributionsbereich mit sich bringt (vergleiche Abschnitt 6.2.2). Für den Verkauf herkömmlicher Waren hat das Internet keinen nennenswerten Einfluß auf den Grundpreis.

In der Softwarebranche hat die Übertragbarkeit der digitalisierten Produkte dazu geführt, daß sich Shareware (Programme, die der Nutzer sich mit anderen 'teilen' darf) und Freeware (kostenlos zur Verfügung stehende Programme) stark ausgebreitet haben. Die Nutzer profitieren hier vom Kampf der Hersteller um Marktanteile. Ein gutes Beispiel ist die Geschäftspraxis bei den Web-Browsern, wo der Navigator der Firma Netscape Communi­cations (URL: https://home.netscape.com) mit Microsofts Internet Explorer konkurriert. Beide Unternehmen geben ihre Programme kostenlos an einzelne Nutzer ab, um auf möglichst hohe Marktanteile zu kommen, welche schließlich als Verkaufsargumente bei großen Geschäftskunden angeführt werden können, etwa für die lukrative Ausstattung firmeninterner Intranets mit den Browsern

Auch Unterhaltungsinhalte werden durch Digitalisierung zu körperlosen Waren. Allerdings finden aufgrund geringer Bandbreite und Übertragungsgeschwindigkeiten der meisten privaten Internetzugänge im Musikbereich noch relativ wenige Werkübertragungen statt, noch aufwendigere digitalisierte Produkte wie bewegte Bilder werden für kommerzielle Zwecke fast noch gar nicht übertragen. Zwei der bisher noch wenigen Anbieter in diesem Bereich sind der englische Musikvertrieb Cerberus (URL: https://www.cdj.co.uk) und das US-amerikanische Internet Underground Music Archive, die beide das Herunterladen einzelner Musikstücke gegen eine lediglich geringe Gebühr ermöglichen, da im Gegensatz zu dem Verkauf auf Tonträger sämtliche Hardwarekosten wegfallen. Aufgrund langer Ladezeiten (eine handelsübliche Modemverbindung bräuchte selbst bei günstigen Verkehrs­bedingungen auf den Netzwegen für die Übertragung einer CD mehrere Stunden) ist jedoch vorerst nicht damit zu rechnen, daß diese neue Verkaufsform herkömmliche Formate wie die CD verdrängen und somit den Audiohandel revolutionieren wird.

Im Dienstleistungsbereich entwickeln sich dagegen oft Subskriptionsmodelle wie das des Rechercheagenten Infoseek (URL: https://www.infoseek.com/). Gegen einen monatlichen Mitgliedsbeitrag von 9,95 US-$ können Nutzer bis zu hundert Anfragen an das System richten, das daraufhin weitestgehend selbständig im Internet recherchiert. Auch Netzines nutzen häufig Abonnementlösungen. Das hängt vor allem mit einem fehlenden Abrech­nungssystem für Kleinstbeträge zusammen, das die geringen Kosten für einzelne Abfragen oder den Abruf einzelner Seiten praktikabel machen würde.

4.2 Rabattpolitik

Gegenstand der Rabattpolitik ist die Gewährung und zielorientierte Gestaltung von Rabatten. Diese werden für verschiedene Leistungen des Kunden gewährt, die anderenfalls das Unternehmen übernähme. Den Arten dieser Leistungen entsprechend gibt es auch verschiedene Rabattformen wie Abholrabatt, Saisonrabatt, Barrabatt, Mengenrabatt, Treuerabatt und so weiter

Im Internet ergeben sich anschließend an die Kosteneinsparungen, die das Internet nicht nur als Zahlungsmedium, sondern auch als Kommunikationsmedium, als Distributionsmedium für digitalisierbare Produkte sowie durch die mögliche Einsparung von Handelsspannen (vergleiche Abschnitt 6.1.2) ermöglichen kann, mannigfaltige Möglichkeiten für die Rabattpolitik. Die gesunkenen Kosten können als Preisnachlässe an die Kunden, die Waren und Dienstleistungen über das Internet ordern, weitergegeben werden. Sie dienen so nicht nur dem Internetangebot des einzelnen Unternehmen, sondern erhöhen ebenso die Attraktivität des Internet als elektronischem Marktplatz. Praktiziert wird diese Weitergabe von Einsparungen beispielsweise in den USA Shopper's Advantage der Firma CUC Interna­tional Inc., das gegen eine Mitgliedsgebühr 250.000 Produkte zwischen 10 und 50% unter dem Einzelhandelspreis anbietet

Während Alpar die Vergabe von Internetrabatten als legitim und, aufgrund der gesunkenen Bearbeitungskosten, als gut begründet ansieht , warnen Altobelli/Hoffmann davor, daß niedrige Preise im Online-Verkauf den Absatz über herkömmliche Distributionsorgane vermindern können ('Kannibalisierungseffekt')

4.3 Zahlungsbedingungen

Die wesentlichen Gegenstände der Zahlungsbedingungen sind die Festlegungen von Zahlungsweise, -frist und -abwicklung

Bezüglich der Zahlungsweisen läßt sich feststellen, daß bisher bei Verkäufen mittels des Internet die finanzielle Transaktionen meist noch auf den herkömmlichen Wegen abgewickelt werden. Eine Umfrage unter 32 deutschen Internetprovidern ergab, daß die Bezahlung per Kreditkarte (30% der Zahlungen), per Nachnahme (ebenfalls 30%), per Rechnung (15%) sowie mittels Einzugsermächtigung und Teilnehmerkonten (jeweils 5%) die bisher üblichsten Transaktionsformen sind

Zahlungsweisen, die das Internet auch als Medium der Finanztransaktion nutzen, befinden sich - abgesehen vom bloßen Versand von Kreditkartennummern - zum gegebenen Zeit­punkt noch in mehr oder weniger weit fortgeschrittenen Probestadien. Einen ausführlichen Überblick über die vorhandenen Online- und Offline-Zahlungsmethoden gibt der Abschnitt 4.2.1.

5 Formen der Produktpolitik im Internet

Als Produktpolitik bezeichnet man das Teilgebiet des Marketing, das sich mit dem Produkt, also dem Vermarktungsgegenstand, sowie dem Programm oder Sortiment, also der Gesamtheit aller produktbezogenen Marktaktivitäten, beschäftigt . Gestaltende Elemente der Produktpolitik sind die Produktgestaltung und die produktpolitischen Entscheidungsfel­der Entwicklung und Einführung neuer Produkte, Modifikation bestehender Produkte und Produktelimination . Des weiteren kommen aus dem programmpolitischen Entschei­dungsbereich Umfang und Struktur des Angebotsprogramms, Nutzung von Verbundeffek­ten im Angebotsprogramm und die programmpolitischen Nebenleistungen Garantie und Kundendienst hinzu

Der Wirkungsbereich des Internet erstreckt sich vorrangig auf die Entwicklung und Einfüh­rung neuer Produkte, die Modifikation bestehender Produkte und den Kundendienst.

5.1 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

Der Prozeß von der Entwicklung zur Einführung neuer Produkte findet in mehreren Phasen statt, die in etwa folgendermaßen gegliedert werden können

1. Ideenfindung: Hierzu zählen Aktivitäten wie die Analyse von Verbraucherbedürfnissen und Konkurrenzaktivitäten sowie die Einbeziehung von Erfahrungen des Außendienstes und Ergebnisse von Warentestinstituten.

2. Ideenselektion (Screening): Die Prüfung der Ideen durch verschiedene Bewertungskrite­rien

Analyse: Errechnung der Wirtschaftlichkeit durch Kosten- und Gewinnanalyse

4. Produktentwicklung: Entwicklung von Produktkonzepten oder Prototypen

5. Tests: Bewertung der Konzepte oder Prototypen mittels verschiedener Testmethoden

6. Einführung des Produkts

Vor allem zur Ideenfindung und zur Testphase ist das Internet ein geeignetes Medium und wird von verschiedenen Branchen auch genutzt.

5.1.1 Ideenfindung mit Hilfe des Internet

Die wesentlichen Quellen von Produktideen sind das Unternehmen und der Markt, wobei in letzterem Bereich sowohl Kunden als auch Konkurrenzunternehmen Impulse geben können . Alle drei Bereiche können durch das Internet unterstützt werden.

Im Unternehmen selbst können Internetaktivitäten zur Intensivierung des Kundendienstes beitragen (vergleiche Abschnitt 5.3), was den Vorteil hat, daß Kundendienstmitarbeiter verstärkt Rückmeldungen über häufig auftretende Fehler an Produkten und auch Verbesserungsvorschläge erhalten und diese an die Entwicklungsabteilungen weitergeben können. Bei dem Computerhersteller Apple (Service-URL: https://www.info.apple.com/) finden beispielsweise regelmäßig Sitzungen zwischen Kundendienstpersonal und Entwicklern statt, die Konsumentenwünsche in die Herstellung neuer Produkte einfließen lassen

Des weiteren können Unternehmen das Internet dazu nutzen, die Konkurrenzaktivitäten und -innovationen zu beobachten, indem sie WWW-Angebote, FTP-Files und Mailinglisten konkurrierender Unternehmen untersuchen . Dies sei jedoch nur am Rande bemerkt, da der Business-to-Business-Bereich in dieser Arbeit nicht näher untersucht werden soll.

Letztlich bietet das Internet auch Möglichkeiten, Kundenstimmungen, -kritik, -wünsche und -anregungen aufzugreifen, die z.B. in Newsgruppen geäußert werden. Auf diese Möglich­keit wurde bereits bezüglich der Kommunikationspolitik im Abschnitt 2.2 eingegangen.

5.1.2 Produkttests im Internet

Da die Einführung eines neuen Produktes meist mit hohen Marketingkosten verbunden ist, werden oft Prototypen dieser Produkte erstellt und auf ihre Erfolgschancen am Markt geprüft. Absatzprognosen dafür werden aufgrund von Expertenurteilen, Produktnormen, allgemeinen Käufermerkmalen, Konsumentenurteilen und Kaufverhaltensdaten erstellt . Das Internet bietet bezüglich der Befragung nach Konsumentenurteilen und der Sammlung allgemeiner Käufermerkmale neue Möglichkeiten, wobei letzterer Bereich aufgrund seiner Relevanz für die Marketingforschung im Abschnitt 7.1 behandelt werden wird.

Altobelli/Hoffmann zufolge können mittels Online-Medien wie dem Internet alle Arten von Marktbefragungen und Produkttests verglichen mit herkömmlichen Methoden für etwa die Hälfte der Kosten und in einem Drittel der Zeit durchgeführt werden . Die Autoren lassen hierbei jedoch außer acht, daß sich nur Produkte, deren physische Anwesenheit nicht nötig ist, im Internet - also virtuell - getestet werden können.

Die Möglichkeit, das Internet zu nutzen, um Produkttests von Konsumenten durchführen zu lassen, bietet sich deshalb zur Zeit vor allem für die Softwarebranche, da diese das Internet für ihre Produkte auch als Vertriebsmedium nutzen kann. Weit verbreitet ist die Praxis, prototypische sogenannte Beta-Versionen neuer Produkte mittels des Internet kostenlos zu vertreiben. Die Anwender haben die Möglichkeit, den Hersteller per E-Mail auf Programm­fehler hinzuweisen.

5.2 Modifikation bestehender Produkte

Die Modifikation bestehender Produkte gewinnt durch das Internet lediglich bei digitalisier­ten Produkten eine neue Dimension. Diese besteht darin, daß eine Aktualisierung von Produkten schnell, problemlos und kostengünstig zu bewerkstelligen ist (vergleiche Abschnitt 6.2.2 ob der distributionspolitischen Relevanz dieser Option).

So ermöglicht die Nutzung des Internet als Vertriebsweg Softwareherstellern die schnelle und (aufgrund der Einsparung von Speichermedien wie Disketten oder CD-Roms) nahezu kostenlose Versendung aktueller Produktversionen (sogenannte Updates) an Käufer der Vorgängerversion. Im Verlagswesen können alle Anbieter von Datenbanken und elektroni­schen Zeitschriften von der Option profitieren, Texte und Daten unkompliziert in der jeweils aktuellen Fassung publizieren zu können. Vor allem für Fachpublikationen, die in gedruck­ter Form aufgrund geringer Auflagen meist vergleichsweise hohe Verkaufspreise haben, bietet es sich an, anstatt veränderter Printneuauflagen digitale 'Updates' im WWW zu präsentieren. Ein Beispiel dafür, daß diese Praxis der Softwarebranche in den publizistischen Bereich Einzug gehalten hat, ist Zakons 'Hobbes' Internet Timeline v2.5', die sogar das softwaretypische Nummerierungssystem übernommen hat.

5.3 Kundendienst

Die Servicepolitik bekommt mit dem Internet ein neues wirkungsvolles Medium. Zahlreiche Kundendienstleistungen können mittels verschiedener Internetapplikationen schneller und effektiver als auf herkömmlichem Wege erledigt werden, vorausgesetzt, die entsprechenden Produktnutzer verfügen über Zugang zum Internet und nutzen ihn auch. Alpar unterscheidet zwischen drei verschiedenen Kategorien des Kundendienstes: Kundendienst für einzelne, für spezifische Gruppen und für die Allgemeinheit . Da es zwischen den letzten beiden Kategorien zu Überschneidungen kommt, wird im folgenden lediglich eine Unterscheidung zwischen individuellem und allgemeinem Kundendienst vorgenommen.

5.1 Individueller Kundendienst

In fast allen kommerziellen WWW-Angeboten besteht die Möglichkeit, dem jeweiligen Unternehmen per E-Mail zu schreiben. Um diesen Rückkanal nicht nur für die Öffentlich­keitsarbeit, sondern auch für den Kundendienst nutzbar zu machen, empfiehlt Alpar, verschiedene Arten der Anfrage durch unterschiedliche E-Mail-Adressen für Produktinfor­mation, Preisanfragen und Kundendienst zu kanalisieren . Dadurch bestehen für die Unternehmen grundsätzlich zwei Arten der Beantwortung: Beanwortung per Autorespon­der oder persönliche Beantwortung durch den betreffenden Mitarbeiter.

Ein Autoresponder ist ein Computerprogramm, das anhand des Inhalts einer E-Mail mit vorprogrammierten Antworten reagieren kann. Der Vorteil dieser Kommunikation besteht in Zeit- und Kosteneinsparungen. Nachteilig sind dagegen Unpersönlichkeit und mangelnde Flexibilität. Der Vorteil persönlicher Beantwortung gegenüber Autorespondern und auch gegenüber herkömmlichem Kundendienst per Infotelefon oder Post besteht darin, daß die Anbindung eines Unternehmens an das Internet es möglich macht, daß Anfragen zielgenau und schnell an den Mitarbeiter weitergeleitet werden, der mit dem Sachverhalt vertraut ist. Darin besteht jedoch auch der Nachteil: Bei einer Häufung von E-Mail-Anfragen kann die persönliche Beantwortung einen großen Anteil der Arbeitszeit kosten und damit unwirt­schaftlich werden.

Da jedoch der Kundendialog im Rahmen des Echtzeitmarketing (vergleiche Abschnitt 3) bei vielen Unternehmen stärker gewichtet wird , bekommt dort auch der Kundendienst eine größere Bedeutung und wird als kritische Werttätigkeit angesehen. So können Unter­nehmen, die Kundenanfragen persönlich beantworten, nicht nur auf den einzelnen Kunden­wunsch besser eingehen, sondern aus der Gesamtheit der Anfragen Tendenzen ableiten und in der Folge besser und flexibler auf Kundenwünsche eingehen, als wenn sie sich ausschließ­lich auf Marktforschung verließen. Das Internet stellt hier einen wertvollen Kanal dar. Alto­belli/Hoffmann zufolge nutzen 41% der im WWW vertretenen deutschen Unternehmen diese Möglichkeit zumindest teilweise, indem sie Adressen und Telefonnummern von Ansprechpartnern im Unternehmen in ihrer WWW-Site bereitstellen

Bei Computerhardware kann ferner Telnet für Reparatur- und Wartungsarbeiten genutzt werden. Die Hersteller von Großrechnern warten und analysieren die Geräte vom Firmen­sitz aus, ohne den Käufer aufsuchen zu müssen

5.2 Allgemeiner Kundendienst

Kundendienst kann ebenso wie Öffentlichkeitsarbeit in Usenet Newsgruppen betrieben werden (vergleiche Abschnitt 2.2). Es empfiehlt sich, in Newsgruppen, die sich mit den Produkten des betreffenden Unternehmens beschäftigen, bei der Lösung spezifischer Probleme zu helfen und gegebenenfalls auf Verbesserungen bei neuen Produkten hinzuwei­sen, auf allgemeine Werbebeiträge jedoch zu verzichten

Das WWW kann dagegen ebenso wie firmeneigene Newsgruppen oder Mailinglisten die herkömmlichen Kanäle des Kundendienstes vor allem durch die praktisch unbegrenzte Bereitstellung von Informationen entlasten. FAQ-Listen und Hintergrundinformationen, die Fernseh- und Rundfunksender zu ihren Programmen im WWW bereitstellen, sind bereits weit verbreitet und auch erfolgreich. Ein Beispiel aus der Computerbranche ist der Hersteller Sun Microsystems, der behauptet, seine Service-Site SunSolve Online (URL: https://www.sunsolve.sun.com/) habe bereits die Einsparung von 4 Millionen US-$ allein an FAQs ermöglicht . Ein weiteres Beispiel für die Verbesserung des Kundendienstes bei gleichzeitiger Kosteneinsparung ist das internationale Transportunternehmen Federal Express (https://www.fedex.com), das im WWW nach Abfrage der Auftragsnummer Auskunft über den Ort gibt, an dem sich ein von dem Unternehmen transportiertes Paket gerade befindet.

6 Formen und Möglichkeiten der Distributionspolitik im Internet

6.1 Strategische Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der strategischen Ebene versteht man unter dem Begriff Distributionspolitik die Regelung aller betrieblichen Aktivitäten, die eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an die Stelle bringen, wo sie in den Verfügungsbereich des Nachfragers übergeht . Dabei ist die erste Entscheidung eines Herstellers, ob er seine Erzeugnisse direkt verkauft oder ob er sie über Zwischenstufen absetzt. Wenn letzteres der Fall ist, fällt die Entscheidung an, wievieler Handelsstufen und welcher Betriebsformen sich der Hersteller bedient, um den für ihn optimalen Marktkanal zu finden

Je nachdem, ob ein Hersteller oder ein Intermediär das Internet als Verkaufsmedium nutzt, können sich unterschiedlichste Folgen ergeben. Im folgenden Abschnitt wird zuerst die Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch verschiedene Handelsunternehmen unter­sucht, bevor im Abschnitt 6.1.2 die Möglichkeiten des Internetverkaufs für Hersteller dargelegt werden.

6.1.1 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Intermediäre

Wenn ein Einzelhändler sein Sortiment auf einer WWW-Site zum Verkauf anbietet, bedeutet das für ihn die Überwindung zeit- und räumlicher Restriktionen und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, die das Internet nicht nutzt. Sein 'Online-Geschäft' ist nun nicht mehr an Ladenschlußzeiten gebunden, weil Internetnutzer sie zu jedem gegebenen Zeitpunkt besuchen können. Auch ist der potentielle Kundenkreis nicht mehr regional beschränkt, da prinzipiell jeder WWW-Nutzer das Angebot abrufen kann (Anbieter, die ein internationales Publikum ansprechen wollen, bieten meist mehrspra­chige Versionen ihrer Sites an ). Auch sind die Kosten für den Aufbau eines WWW-Angebots niedriger als die Mietkosten, die für weitere 'reale' Geschäftsräume anfielen. Letztendlich besteht im WWW eine Chancengleichheit, was die Attraktivität der Sites angeht:

'Dem Großkonzern steht ebenso wie dem Sportfachgeschäft nur eine erste Seite zur Verfügung, mit der er sich dem Internet-User präsentieren kann. Da der erste Eindruck oft darüber entscheidet, ob der Anwender verweilt und möglicherweise bestellt oder ob er weiter surft, haben hier vor allem die Unternehmen eine größere Marktchance, die ihre Angebote kreativ, informativ und der Technik angepaßt darbieten. So zu verfahren ist nicht nur Großbetrieben möglich.'

Auch wenn dieser Aspekt nur bedingt zutrifft, da Werbeaufwendungen (vergleiche Absatz 1), Aktualisierung und technische Pflege einer Site einen immer beträchtlicheren mone­tären Aufwand bedeuten, gelang es in der jüngeren Vergangenheit einigen finanzschwachen Kleinanbietern aus verschiedenen Branchen, sich durch ein medienadäquates Angebot und/oder die Ausnutzung von Marktlücken zu etablieren. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der im Untergeschoß ihres Elternhauses von Jason und Matthew Olim gestartete und über das Internet operierende CD-Versand CDnow, der für 1996 einen Jahresumsatz von 6 Millionen US-$ erwartet, was ihn zu einem der führenden Anbieter macht

Für die Kunden sind dagegen die Vorteile, die das sogenannte Online-Shopping bietet, vor allem folgende:

- Wegfall zeitlicher Beschränkungen für den Einkauf (Ladenöffnungszeiten)

- Möglichkeit des ferngesteuerten Einkaufs von zu Hause aus und damit verbunden Einsparung von Zeit und Anfahrtskosten

- Möglichkeit zum schnellen Preisvergleich über Datenbanken von Verbraucherzentren oder intelligente Agenten, die selbständig nach dem günstigsten Angebot für das gewünschte Produkt suchen (Anderson Consulting demonstriert beispielsweise mit dem intelligenten Agenten Bargain Finder Agent bereits den Prototyp einer solchen Applika­tion

- Weitergabe der gesunkenen Personal- und Marketingkosten durch die Anbieter in Form von geringeren Preisen (vergleiche Abschnitt 4.2)

- Größere Auswahl und leichtere Auffindbarkeit selten zu findender Produkte durch den Wegfall räumlicher Limitierungen

- Bessere Qualität und niedrigere Preise durch verstärkten Wettbewerb als Folge des Wegfalls räumlicher Limitierungen

Aufgrund der außerdem im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung noch geringen Anzahl an Internetanschlüssen in der BRD rechnen Experten damit, daß der Onlinehandel für den stationären Einzelhandel, der zur Zeit 94,1% Anteil am Einzelhandelsumsatz hat , erst nach dem Jahr 2000 zur Bedrohung werden könnte

Doch hier muß differenziert werden: So lassen sich beispielsweise viele Güter nicht mittels Online-Shopping absetzen, weil ihre potentiellen Käufer (auch in der näheren Zukunft) über keinen Internetanschluß verfügen (bzw. verfügen werden) oder ihn nie oder selten nutzen. Auch ist für bestimmte Warengruppen ein physisch getätigter Einkauf aus mehreren Motivationen wünschenswert. Bücher und CDs kann man z.B. bereits heute oft billiger per Versand kaufen. Trotzdem müssen die Fachgeschäfte nicht schließen, weil der Großteil der Verbraucher die Beratung und den Service, beispielsweise eine CD probeweise zu hören oder in einem Buch zu blättern, schätzt. Auch zahlreiche andere Bereiche, vor allem der Textilkauf, kommen nicht ohne eigenhändige Qualitätsprüfung aus. Und selbst wenn diese Argumente durch den technischen Fortschritt teilweise verschwinden sollten (die Möglich­keit des Probehörens besteht beispielsweise bereits im WWW), so besteht für den Online­handel letztlich noch das Manko des durch die Verkaufspraktiken im Teleshopping begrün­deten negativen Images des Heimshopping:

'Hier werden i.d.R. Produkte verkauft, die es im stationären Handel nicht gibt, und die sich oft durch schlechte Qualität auszeichnen. Die Branche selbst nennt diese Ware zynisch 'Get-rich-quick-Produkte', []'

Des weiteren bietet der herkömmliche Einkauf in Boutiquen, Kaufhäusern oder auch 'Kramläden' für zahlreiche Konsumenten eine nicht zu unterschätzende Erlebnisqualität, von der sie meist nicht zugunsten der Bequemlichkeit abrücken wollen. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine VDI/VDE-Untersuchung, in der es heißt: ''Kaufen als Erlebnis' wird daher als Motivlage weiterhin seine Berechtigung bewahren.'

Anders stellt sich dagegen die Situation bei Waren dar, die diese Eigenschaften nicht bieten: Waren des täglich Bedarfs, sogenannte 'low-interest-products', Produkte, deren Voraus­wahl bereits getroffen wurde und solche, deren Qualitäten sich durch Multimedia sogar besser darstellen lassen. Hier könnte das Internet (vor allem das WWW) in Kombination mit anderen Multimediaanwendungen wie CD-Roms, PoI-Systemen und dergleichen mittelfristig tatsächlich zu einer Konkurrenz des stationären Einzelhandels werden. So ist es denkbar, daß viele Menschen sich den Streß und Zeitaufwand eines Wochenendeinkaufs sparen und sich die Waren des täglichen Bedarfs von einem Super- oder Großmarkt-Service bringen lassen, nachdem sie mittels eines intelligenten Agenten nach dem besten Angebot gesucht und es am Bildschirm geordert haben.

Vertreter des stationären Einzelhandels versuchen sich gegen die mögliche Entwicklung durch eine zweifache Strategie zu schützen. Zum einen entscheiden sich viele Unternehmen frühzeitig für eine Verkaufspräsenz im Internet, was vorrangig nicht durch die Hoffnung auf baldige Umsatzsteigerungen motiviert ist, sondern durch die Sorge, bei zu spätem Einstieg in den Onlinehandel im Falle der Entwicklung des Internet zum Massenmarkt Marktanteile zu verlieren . Zum anderen versucht der stationäre Einzelhandel, der Bedrohung durch Onlinehandel mittels Kundenbindungssystemen entgegenzuwirken, wobei auch die Präsenz im Internet ein Mittel der Kundenbindung darstellt

6.1.2 Nutzung des Internet als Verkaufsmedium durch Hersteller

Wenn ein Hersteller seine Produkte in einer WWW-Site feilbietet, bedeutet das nicht so sehr einen Vorteil gegenüber anderen Herstellern, sondern vielmehr einen Einbruch in die Domäne der Einzelhändler und anderer Intermediäre. Im Internet kann der Hersteller seinen Kunden genauso nah sein wie der Einzelhändler; er braucht keine Verkaufsfläche anzumie­ten und kein Filialnetz zu unterhalten, um mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten, was in der terrestrischen Welt ja den Grund darstellt, warum er den Verkauf Intermediären überläßt.

Man kann sagen, daß das Internet auch den Herstellern einen einfachen und direkten Zugang zum Endverbraucher ermöglicht. Vor allem bei digitalisierten Produkten, allerdings auch im Verlagswesen und bei Informationsdiensten können sich deshalb massive Veränderungen zum Nachteil der Intermediäre ergeben . Der Autohersteller BMW erwägt beispielsweise den Direktvertrieb von Ersatzteilen im WWW

Im Dienstleistungsbereich bewirkt das Internet bereits jetzt erste Ansätze der Verdrängung von Intermediären durch Dienstleister, die am Anfang der Leistungskette stehen. So werden der gesamten Reisebranche mittel- bis langfristig deutliche Veränderungen vorhergesagt, da Leistungsträger (Hotels), Carrier (z.B. Fluggesellschaften) und Reiseveranstalter durch das Internet die Möglichkeit haben, ihr Angebot ohne die Hilfe von Reisemittlern zu präsentie­ren und Buchungen durch den Konsumenten selbst vornehmen lassen können.

'Insbesondere Unternehmen, die am Anfang der Leistungskette stehen, werden von Online-Medien profitieren, da sie ihnen einen neuen Vertriebsweg und damit den Zugang zu neuen Kundenkreisen ermöglichen. Kein Wunder, daß [] Reisebüros aber die mit Abstand größten Verlierer darstel­len.'

Bisher scheuen jedoch viele Hersteller noch das Risiko, mit den Handelsunternehmen zu konkurrieren, mit denen sie außerhalb des Internet kooperieren und auf die sie angewiesen sind. So hat der Jeanshersteller Levi's eine Applikation entwickeln lassen, mit deren Hilfe sich Kunden nach Angabe ihrer Maße ihre Jeans automatisch maßschneidern lassen können. Levi's stellt diesen noch in der Experimentierphase befindlichen Dienst allerdings lediglich Geschäften (und keinen Endabnehmern) zur Verfügung, wo er mit großem Erfolg ange­wandt wird. 'Wohl aus Rücksicht auf die Handelspartner hat der Jeanshersteller das elektronischen Ordersystem bis jetzt nicht ins Internet gebracht.'

Da auch Sicherheitsbedenken und Abrechnungsprobleme zu den Gründen zählen, die Hersteller davon abhalten, ihre Produkte und Dienstleistungen verstärkt im Internet anzubieten, wird erst die weitere Entwicklung in diesen Bereichen eine Antwort darauf geben, wie sich die Beziehungen zu den Intermediären entwickeln wird. Brenner prognostiziert bereits für die Zeit nach dem Jahr 2000 eine Veränderung der Marktstrukturen insofern, daß zwischen Kunden und Hersteller nicht mehr wie bisher in vielen Bereichen die zwei Handelsstufen Einzelhändler und Großhändler, sondern lediglich der 'Content-Provider' steht

Allerdings muß auch in diesem Bereich differenziert werden, da sich manche Produkte und Dienstleistungen für den Verkauf mittels des Internet besser eignen (z.B. Buchungen und Reservierungen sowie hochentwickelte Produkte) als andere (vor allem Waren des täglichen Bedarfs und Waren, deren physischer Test erforderlich ist). Auch in diesem Bereich ist ferner zu bedenken, daß sich nur in den Branchen Umstrukturierungen ergeben können, deren Konsumenten einen Internetanschluß besitzen und nutzen.

6.2 Operative Entscheidungen bezüglich der Distributionspolitik

Auf der operativen Ebene stellen sich vor allem die Fragen

- nach der Betreuung bisheriger und der Gewinnung neuer Kunden,

- nach der Erlangung von Aufträgen,

- nach Organisation von Bestellungsvorgang und Warenauslieferung und

- nach Erlangung des monetären Gegenwertes,

die sich jeweils in weitere Detailbereiche aufteilen . Da die Kundenbetreuung auch im Subbereich Servicepolitik der Produktpolitik eine entscheidende Rolle spielt (vergleiche Abschnitt 5.3), die Kundengewinnung eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik ist und die Erlangung des monetären Gegenwertes unter dem Begriff Zahlungsbedingungen im Abschnitt 4.3 behandelt wurde, werden diese Bereiche im folgenden Abschnitt nicht noch einmal eigens untersucht.

6.2.1 Auftragserfassung

Wenn die WWW-Site eines Unternehmens auch die Möglichkeit zur Bestellung von Waren liefert, handelt es sich (dem in Abschnitt 2.3 vorgestellten Modell von Hoffman et al. folgend) nicht nur um eine Internetpräsenz, sondern um ein Internetgeschäft. Laut Alto­belli/Hoffmann sind bei ca. 10% der deutschen Unternehmen, die im WWW präsent sind, Online-Bestellungen möglich. Es handelt sich bisher hauptsächlich um Transportunterneh­men und Zeitschriften . Dabei ermöglicht die Hyperlinkstruktur des WWW dieser Verkaufsform eine besondere Effektivität: Hyperlinks sorgen für eine schnelle Verbindung von Werbebannern zu dem Verkaufsangebot eines Unternehmens. Das WWW ermöglicht 'die Unterstützung beim Übergang von der Wertaktivität Verkaufsvorbereitung zur Wertaktivität Verkaufsdurchführung'

Hersteller, die nicht mit ihren Vertriebspartnern konkurrieren wollen, können Anfragen ihrer Kunden unkompliziert an die Intermediäre weiterleiten und so die Geschäftsbeziehungen pflegen . Distributionsbeihilfen wie die Angabe des dem Nutzer am nächsten gelegenen Vertragshändlers bieten ca. 10% der im WWW vertretenen deutschen Herstellerunterneh­men an

Letztlich bietet das WWW durch das Hyperlinksystem die Möglichkeit, die einzelnen Ange­bote von Einzelhändlern, Versand- und Kaufhäusern und auch Herstellern unter der Home­page eines Mittlers zusammenzufassen. Dieses Prinzip nennt sich virtuelles Einkaufszentrum oder auch Electronic Mall. Wie eine Umfrage unter deutschen im WWW präsenten Unter­nehmen im November 1995 herausfand, nutzen 80% der befragten Handelsunternehmen diese Marketingform zusätzlich zu ihrer eigenen WWW-Site . In der BRD werden diese Malls vorrangig von großen Handelskonzernen wie der Metro-Gruppe (Metronet, URL: https://www.metronet.de) oder der Karstadt AG (My-World) betrieben. Allerdings haben auch bisher Branchenfremde wie die bisher als Programmzeitschrift bekannte TV Today (URL: https://www.tvtoday.de/TVTODAY/mall) sowie Zusammenschlüsse einzelner kleiner Anbieter wie die Electronic Mall Bodensee (URL: https://www.emb.net/) das Prinzip des elektronischen Einkaufszentrums übernommen.

Wie der Name schon andeutet, handelt es sich bei der Electronic Mall um das Internetpen­dant zu einem Einkaufszentrum. Die Electronic Mall ist für den Einzelhandel des weiteren eine spezielle Form Elektronischer Märkte . Es existieren im wesentlichen zwei verschie­dene Konzepte der Electronic Mall: Sie kann zum einen von einem Betreiber organisiert werden, der Produkte verschiedener Hersteller bezieht, sie auf verschiedene virtuelle Geschäfte oder Abteilungen verteilt und sie selbst zentral vertreibt . Diesem dem klassischen Handel entsprechende Konzept entspricht in etwa die Mall My-World.

Der Betreiber einer Mall kann allerdings auch lediglich die technische Verwaltung dieser Einkaufssite übernehmen (Erstellung einer einheitlichen Benutzerführung und -oberfläche, Bereitstellung einer Suchhilfe usw.) und gegen einen Pauschalbetrag oder eine Umsatzbetei­ligung Interessenten auf die Seiten der jeweiligen Hersteller oder Dienstleister weiterleiten, die den Vertrieb selbst übernehmen . Dieses Konzept entspricht eher dem einer Markthalle und ist im wesentlichen in der elektronischen Mall von TV Today realisiert worden.

Die Bestellungen werden bei Malls wie bei einzelnen Online-Geschäften meist durch standardisierte Bestellfunktionen aufgenommen, die es dem Konsumenten ermöglichen, z.B. durch das einfache Anklicken von Produkten einen Bestellzettel (auch virtueller Warenkorb genannt) zusammenzustellen. Die Unternehmen können die Bestellung so größtenteils automatisieren, da die Bestelldaten in digitaler Form vorliegen. So ist es für Unternehmen möglich, einen Teil der Verkaufsfunktionen auf den Konsumenten zu übertragen

6.2.2 Physische Distribution

Digitalisierbare Produkte eignen sich dazu, mittels der Dienste WWW und FTP das Internet als direkten Distributionskanal zu nutzen und auf den Bildschirm und/oder die Festplatte oder Diskette des Konsumenten übertragen zu werden. Die Vorteile dieses Distributionska­nals sind folgende:

- Das Internet ist das Medium, in dem Verkaufsvorbereitung, Bestellung und Distribution stattfinden. Die Vermeidung eines Medienbruchs bedeutet für den Konsumenten erhebliche Zeitersparnis und Bequemlichkeit.

- Die Distribution der digitalisierten Produkte findet sofort und ohne geografische Beschränkung statt und der Transportkostenaufwand ist minimal, was die Kosten senkt.

- Für Unternehmen ist es ein weiterer Vorteil, daß die Kosten und Arbeit, die die Materiali­sierung mit sich bringt, auf den Konsumenten übertragen werden. Dieser muß das Ausdruc­ken von Papier, das Speichern von Computerprogrammen auf Disketten und so weiter selbst übernehmen. Bei Abonnements elektronischen Zeitschriften ist es üblich, daß das Ausdrucken durch den Nutzer berücksichtigt und diese Kosteneinsparung an den Konsumenten weitergegeben wird

Zur Zeit wird diese Möglichkeit hauptsächlich von Softwareunternehmen und Verlagen wahrgenommen. Für sie bietet sich durch diese Form der Distribution auch die Möglichkeit, aktualisierte Versionen kostengünstig zu vertreiben (vergleiche Abschnitt 5.2 bezüglich der produktpolitischen Relevanz dieser Option). Die Übertragung von Musikdaten und Bildern findet aufgrund der für die gegenwärtig bei Privatanwendern üblichen Übertra­gungsraten langwierigen Distribution zur Zeit lediglich für einzelne Musikstücke und Bildern zu geringen Preisen oder kostenlos statt (vergleiche Abschnitt 4.1).

Neben dem Problem der geringen Übertragungsgeschwindigkeit sind es auch Abrechnungs­schwierigkeiten und Urheberrechtsprobleme, die eine weitere Verbreitung des Online-Vertriebs behindern.

Die meisten Gebrauchs- und Verbrauchsgüter können dagegen jedoch nicht digitalisiert und über Netzwege vertrieben werden. Sie eignen sich lediglich zur Bestellung mittels des Internet und anschließende Lieferung mittels klassischer Distributionskanäle (Post, Paket­dienst, unternehmenseigener Lieferdienst, etc.). Für diese Waren trifft der Vergleich des Interneteinkaufs mit dem Versandhandel zu, den Klaus Eierhoff, Vorstandsmitglied der Karstadt AG, gezogen hat:

'Denn Homeshopping ist nichts anderes als Versandhandel mit einer modernen Einstiegsvariante. Statt eines Katalogs aus Papier setze ich ein interaktives Medium ein. Alles, was danach läuft, ist klassischer Versandhandel.'

7 Marketingforschung im Internet

Als Marketingforschung oder Absatzforschung bezeichnet man die Gewinnung und Analyse von Informationen unternehmensinterner und -externer Herkunft, die zur Lösung von Marketingproblemen beitragen, indem sie die Erarbeitung, Implementierung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen ermöglichen

Dieser Absatz behandelt nicht die Anpassungen klassischer Marketingforschungsmethoden an die Erfordernisse des Internet (wie beispielsweise die Besonderheiten einer per E-Mail statt per Post durchgeführten Umfrage), sondern lediglich die neuen Testfelder, die durch die Kommunikationsformen des Internet ermöglicht werden. Dabei sind die Sammlung von Daten, auf deren Basis Marketingstrategien entworfen und implementiert werden, sowie die Wirkungskontrolle internetinterner Werbeformen die bislang wichtigsten Anwendungsfelder der Marketingforschung im Internet.

7.1 Datensammlung über Nutzer und Käufer

Wie bereits bezüglich der Produktpolitik im Abschnitt 5.1.2 angedeutet wurde, kann das Internet effektiv zur Sammlung von Primärdaten über Nutzer und Käufer genutzt werden, welche es Unternehmen ermöglichen, sich auf den Bedarf und die Interessen ihrer Klientel einzustellen. So können allgemeine soziologische, sozioökonomische und psychografische Käufer- oder Nutzermerkmale von Unternehmen mit Hilfe des Internet auf verschiedenen Wegen in Erfahrung gebracht werden. Eine verbreitete Praxis ist das Anbringen von Fragebögen im WWW. 18% der WWW-Sites deutscher Unternehmen nutzen diese Möglichkeit

Die Teilnehmer wählen sich in diesem Fall selbst aus, sie haben durch das Anwählen des WWW-Angebots und durch die Teilnahme an der Befragung ihr Interesse an dem Anbieter bezeugt. Aufgrund dieser Selbstauswahl und der momentanen Zusammensetzung der Inter­netnutzerschaft aus überdurchschnittlich technisch interessierten, überdurchschnittlich gut verdienenden und gebildeten Personen ist eine Repräsentativität für die Konsumentenallge­meinheit bei dieser Umfrageform nicht gegeben . Dafür können jedoch Stimmungen und Meinungen von Personen erfragt werden, die sich besonders für den jeweiligen Anbieter interessieren. Diese Möglichkeit nutzt beispielsweise der Eishersteller Langnese, der im Internet Meinungsumfragen über die Geschmacksnoten seiner Produkte durchführt[MH1] 

Allerdings liefern solche Umfragen keine verläßlichen demografischen Grunddaten, weil diese nicht kontrollierbar sind . Zwar ist es möglich, die Bereitschaft zur Auskunft zu erhöhen, indem der Zugang zu bestimmten Angeboten nur Nutzern erlaubt wird, die Frage­bögen ausfüllen, doch der Wahrheitsgehalt dieser Angaben kann nicht nachgeprüft werden. Außerdem bringt diese neue Möglichkeit der Datenerhebung eventuell Konflikte mit dem Datenschutz mit sich, der die Privatsphäre der Bürger gewährleisten soll. So ist es strittig, ob die im Bundesdatenschutzgesetz geforderte Einwilligung der Person, deren Daten erhoben werden, aufgrund des Ausfüllens des Fragebogens vorausgesetzt werden kann

Auch belohnende Werbung wie das bereits erwähnt Cybergold oder in Deutschland MediaTransfer (URL: https://www.mediatransfer.de) dient der Erhebung von Daten über Konsumentenpräferenzen. Cybergold und MediaTransfer arbeiten prinzipiell ähnlich: Sie werben Internetnutzer durch das Versprechen an, sie für das Betrachten und Bewerten von Internetwerbung zu bezahlen. Die Testpersonen müssen daraufhin Angaben zur Person wie Alter, Geschlecht und Beruf angeben. Wenn sie Anzeigen lange genug studiert, Fragen zum Inhalt beantwortet und ihr Urteil abgegeben haben, werden sie durch eine digitale Währung (bei Cybergold) oder einen Gutschein (bei MediaTransfer) bezahlt bzw. belohnt. Es läßt sich leicht ermitteln, welche Personengruppen auf welche Werbemittel wie reagieren. Zusätzlich werden natürlich die Testpersonen effektiv beworben, da ja kontrolliert wird, wie aufmerk­sam sie die Werbung betrachten.

Des weiteren kann jeder Anbieter einer WWW-Page sich von seinem Provider Zugriffspro­tokolle erstellen lassen, aus denen ersichtlich ist, welcher Host wann welche Seite wie lange betrachtet hat. Während die Angabe des Hosts bei Nutzern von Firmen-, Universitäts- oder Internetcafézugängen nichts oder wenig über den Nutzer aussagt , kann sie bei Personen, die ihren privaten Internetzugang nutzen, eventuell die Erstellung von Bewegungsprofilen ermöglichen und somit persönliche Vorlieben verraten. Auch diese technisch mögliche Erfassung und Verwendung der benutzerbezogenen Daten (z.B. darüber, welche WWW-Seiten abgerufen wurden oder welche Käufe getätigt wurden) kann eventuell in Konflikt mit Daten- und Verbraucherschutzregelungen stehen, was bislang jedoch noch nicht endgültig geklärt ist

Auch das Usenet wird zu Marketingforschungszwecken genutzt, was angesichts der Art der Nutzung dieses Dienstes zu Werbezwecken (vergleiche Abschnitt 2.2) nahe liegt. Dabei können Softbots oder Knowbots genannte Programme dem Unternehmen helfen, Diskussionsgruppen zu für sie interessanten Themen zu finden . Dort können anschließend Befragungen durchgeführt werden. Entgegen den Empfehlungen von Marketingforschern wird den Befragten allerdings häufig der Grund der Befragung verschwiegen ("verdeckte Umfragen"), was einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt . Ein Joggingschuh­hersteller fragte beispielsweise in einschlägigen Newsgruppen verdeckt nach Meinungen über eine Schuhform . Neben dieser Sammlung von Primärdaten ist es auch möglich, archivierte Diskussionsbeiträge als Sekundärquellen zu nutzen oder aus diesen gar E-Mail-Adressen zu sammeln, um deren Inhaber zu Marketingforschungszwecken zu befragen (wobei letzteres ebenfalls einen groben Verstoß gegen die Netiquette darstellt).

7.2 Wirkungskontrolle internetinterner Werbeformen

Die neuen Techniken des Internet ermöglichen durch spezielle Software auch präzise Auswertungen der Effizienz von Web-Seiten innerhalb der WWW-Sites von Unternehmen. Server können unter anderem registrieren, wie viele Nutzer welche Seiten aufrufen, wie lange ihre Sitzungen dauern, von welchen Sites aus sie das Angebot fanden und welche Kombinationen von Informationen sich als besonders populär erweisen . So ist es innerhalb kurzer Zeit möglich, WWW-Angebote der Nachfrage der Nutzer anzupassen, was allerdings auch bedeutet, daß die Vorlieben der einzelnen Nutzer dem Unternehmen bekannt sind.

Auch die Effizienz der WWW-Werbeformen kann mittels Software erforscht werden. So werden bereits seit langem die Zugriffe auf WWW-Seiten (Hitcount), die Anzahl der verschiedenen Nutzer, die eine Site besuchen (Visit) und die Anzahl der Klicks auf Werbebanner (Ad-Click) gezählt. Dabei stellen sich jedoch zur Zeit noch verschiedene Probleme:

- Bezüglich der Maßeinheiten, die Werbewirkungen im WWW messen, besteht noch keine Standardisierung . So existieren verschiedene Definitionen für die Größen Hit, User, Visit und Page View (Sichtkontakt der Seite) . Das hängt damit zusammen, daß verschiedene Verbände eigene Zählungsstandards setzen. In Deutschland beispielsweise arbeiten mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dem Deutschen Multi-Media Verband und der Nürnberger Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung drei Institutionen an eigenen Werbemessungsmethoden

- Es existieren verschiedene technische Probleme, die die Vergleichbarkeit von Daten erschweren. So besteht das bereits erwähnte Problem, daß hinter einem Host viele verschie­dene Nutzer stecken können. Auch kann von einem Page-View, also dem Betrachten einer WWW-Seite, nicht automatisch auf einen Ad-View, also das Betrachten einer Banneran­zeige geschlossen werden, weil die Banner sich auf einem Teil der Seite befinden können, die nicht auf dem Bildschirm dargestellt wird oder von Nutzer durch spezielle Programme unsichtbar gemacht werden können

- Die in der Praxis angewandten Methoden orientieren sich an massenmedialer Werbung und lassen damit die interaktive Qualität des WWW außer acht. Die weitaus meisten Anzei­genpreise richten sich nach einem fixen Flächenpreis für einen Banner oder einem Tausend-Kontakte-Preis, also Zahlungsmodellen, die aus den Massenmedien übernommen wurden. Nur wenige Werbeträger nutzen klickorientierte Zahlungssysteme, bei denen der Werbetrei­bende nur für die Kontakte mit Nutzern zahlt, die sich tatsächlich für sein Angebot interes­sieren, was durch Anklicken des Banners belegt wird. Dabei liegt hierin eine neue Qualität, ist doch das Internet das erste kommerzielle Medium, das die Messung von Konsumenten­reaktion ermöglicht, statt sie lediglich zu prognostizieren . Ein sich von der massenmedia­len Werbemessung noch weiter entfernendes System ist das Associates Program, das der Internetbuchhandel Amazon (URL: https://www.amazon.com) mit 300 Werbeträgern praktiziert. Die Werbeträger (Associates) werben mittels Bannern für Bücher, die Amazon verkauft. Erst wenn ein Nutzer, der von ihrer Site aus Amazon besucht, auch tatsächlich ein Buch kauft, erhalten die Werbeträger vom Händler eine Gegenleistung, die jedoch bis zu 8% des Verkaufspreises des Buches beträgt

Hoffman/Novak rechnen damit, daß die interaktiven Werbeformen sich durchsetzen werden und nach Überwindung der oben genannten Probleme sogar noch effektiver werden, weil sie die Erfassung und Verknüpfung vieler verschiedener für den Kauf einer Ware relevanter Daten ermöglichen . Dadurch würden Werbetreibende nicht mehr für das Präsentieren von Werbebotschaften für ein Massenpublikum nach Tausend-Kontakt-Preisen bezahlt, sondern an dem tatsächlichen, meßbaren Erfolg der Werbemaßnahmen, die einige wenige Bewor­bene zum Kauf führten, am Gewinn beteiligt. Allerdings stellt die Verknüpfung von Nutzerdaten über mehrere Websites hinweg ähnlich wie die in Absatz 7.1 beschriebene Verwendung von Nutzerdaten eine datenschutzrechtliche Problematik dar, die noch nicht endgültig geklärt ist.