Referat Marketing - grundlagen des marketing, marketing im käufermarkt

MARKETING

1. GRUNDLAGEN DES MARKETING

1.1. Marketing-Philosophie

"Finde Wünsche und erfülle sie"

und nicht

"Erfinde Produkte und verkaufe sie"

"Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler"

1.2. Der Marketing-Begriff

"Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung."

"Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt."

1.3. Geschichte des Marketing

Der Absatz im Verkäufermarkt

Kunde = Empfangender

Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung

Marketing im Käufermarkt

Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt

Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt

Wirtschaftliches                     Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft

Entwicklungsstadium

Verhältnis                               Nachfrage größer Nachfrage ist kleiner

Angebot/Nachfrage als das Angebot - als das Angebot -

Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als als Anbieter Nachfrager

Engpaß des                 Beschaffung und/oder Absatz

Unternehmens                        Produktion

Vordringliche             Rationelle Erweiterung Wecken von neuer

Anstrengung des                    der Beschaffungs- und Nachfrage

Unternehmens                        Produktionskapazität

Marketing im Wandel der Zeit

Die 50er Jahre

Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.

Die 60er Jahre

Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert.

Die 70er Jahre

Begriff der Positionierung taucht auf.

Die 80er Jahre

Globales Verdrängungsmarketing

Motto: Denke global - agiere lokal.

1.4. Marketing heute

Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:

attraktive Gestaltung der Verkaufsräume

perfektes Service

Exklusivware

neue Finanzierungsformen

Marketingkritik

Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen.

Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.

Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.

1.5. Markt und Marktbegriffe

1.5.1. Markt

Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen.positiv oder negativ

Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.

1.5.2. Marktpartner

1.5.3. Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden.

= Zielgruppe    --> Zielmarkt

Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?

nach personenbezogenen Merkmalen

Alter

Geschlecht

Größe der Familie

Beruf

Einkommen

Ausbildung

Rasse/ Religion.

nach geographischen Merkmalen

Region

Siedlungsgröße

nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen

Leistungsmotivation

Geselligkeitsstreben

Innovationsbereitschaft

Risikobereitschaft

nach Merkmalen des Kaufverhaltens

Kaufkraft

Qualitätsbewußtsein

Markentreue

Kauffrequenz

Preisbewußtsein

Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?

Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente

Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?

soziodemographische Merkmale

psychologische Merkmale

1.5.4. Marktgrößen

3 Kerngrößen sind zu berechnen:

Das Marktpotential

stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar

Summe aller Bedarfsträger

X

Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger

X

Durchschnittspreis des Gutes

X

Kaufkraft

Das Marktvolumen

= Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt.

Der Marktanteil

= der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes

Unternehmensumsatz X 100

Marktvolumen

2. Marketingplan

Analyse

Markt, Branche, Konkurrenz

Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.

Diagnose

Bewertung des Istzustandes und der Trends

Ziele

Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt

Strategie

Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden.

Positionierung

Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe

Einzelpläne

Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine

Ausführung

Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt wird.

Kontrolle

Aus der Kontrolle und den möglichen Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten.

3. Marketing-Mix

Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.

Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.

Produkt Mix

Kommunikations-Mix

Preis-Mix

Distributions-Mix

Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes

4. MARKTFORSCHUNG

Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind.

Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.

4.1. Marktforschungsmethoden

Feldforschung

eine eigene Erhebung wird durchgeführt

Schreibtischforschung

vorhandene Unterlagen werden ausgewertet

Befragung

Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen

Beobachtung

Kundenverhalten

Labortest

Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung

Markttest

Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten

4.2. Frageformulierung

Direkte Fragestellung

Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen

Indirekte Fragestellung

offene Antworten

Suggestivfrage

in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben

Geschlossene Frage

feste Antwortkategorien sind vorgegeben

Offene Frage

keine Antwortvorgaben

4.3. Befragungsarten

Schriftliche Befragung

Telefonische Befragung

Persönliche Befragung

Vor- und Nachteile im Vergleich

siehe Abbildung

4.4. Anforderungskriterien an einen Test

Objektivität

Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein

Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit

Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein.

Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit

Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt

4.5. Begriffe

Grundgesamtheit

= Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen.

repräsentative Stichprobe

Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.

5. PRODUKT-/ SORTIMENTSPOLITIK

ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen

Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.

Produktbegriff

= alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.

Ideen,

Gegenstände,

Dienstleistungen,

Personen,

Orte und

Organisationen.

"In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope."

Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.

Beispiel Auto:

Fortbewegung

Sicherheit

Dauerhaftigkeit

Kostengünstigkeit

Prestige

5.1. Sortimentsgestaltung

Einflußfaktoren sind vielschichtig:

interne Faktoren

Betriebstyp

Verkaufsstellen

Kommunikation

Logistik

Personal

Beschaffung

externe Faktoren

Absatzmarkt

Beschaffungsmarkt

Konkurrenz, Mitbewerb

Institutionen

5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik

Produktvariation

= Relaunch

Ziel: stärkere Marktdurchdringung

vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann.

Asthetische Eigenschaften: Verpackung, Farbe

Symbolische Eigenschaften:

Physikalische Eigenschaften: Geschmack

Zusatzleistung

Produktdiversifikation

= Lauch

Ziel: Markterweiterung

zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht

horizontal

vertikal

lateral

Produktinnovation

Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund

Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen

Produktelimination

Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung

Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image

gesetzliche Vorschriften, Anderung der Bedarfsstruktur, Veralterung

5.3. Markenpolitik

Markenartikel

gleichbleibende Qualität

gleichbleibend hoher Preis

hoher Bekanntheitsgrad

hohes Image

durch Werbung vorverkauft

dichte Distribution

Handelsmarken

beschränkte Distribution

mittlerer Preis

Markenlose Produkte = No Names

billig

einfache Gestaltung

5.4. Sortimentsgröße

breit

viele Warengruppen

schmal

wenig Warengruppen

tief

viele Artikel pro Warengruppe

flach

wenig Artikel pro Warengruppe

5.5. Sortimentsoptimierung

Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden.

Analysemethoden

3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse

Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen.

Einführungsphase

ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend

Distributionsausbau

hohe Marktinvestitionen

Wachstumsphase

Bekanntheitsgrad steigt

Reifephase

hohe Markdurchdringung

Sinken der Umsatzzuwachsraten

Wettbewerb nimmt zu

Sättigungsphase

Umsatzkurve erreicht Maximum

Rückgangsphase

Gründe für das Absterben:

Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis

Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich.

Neue Fertigungsverfahren

3.5.2. Alterstrukturanalyse

= erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen

Ziel: ausgewogenes Sortiment

3.5.3. ABC- Analyse

Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose

So geht man vor:

1. Artikel nach Umsätzen ordnen

2. Klassen bilden

3. Kurve zeichnen

4. Auswertung

3.5.4. Portfolio-Analyse

Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet.

Baby

neue Produkte

geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität

Stars

Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität

Melkkühe

Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität

Armen Hunde

Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften

So geht man vor

1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren

2. Erfolgsfaktoren bewerten

3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen

4. Portfolio-Analyse

3.3. Produktentwicklung

Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind.

Die durchläuft etwa 8 Stadien:

4 PREISPOLITIK

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten

Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.

Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik.

Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unterscheiden.

4.1. Ziele der Preispolitik

hoher Marktanteil

Marktabschöpfung

hoher Cash-flow

befriedigende Rendite

Preisimage

"Nur über den Preis zu verkaufen ist die geistloseste Form des unternehmerischen Selbstmordes."

4.2. Maßnahmen der Preispolitik

4.2.1. Preisfestsetzungsmethoden

Kostenorientierte Preisfestsetzung

Basis: Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten

Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

Basis: Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein

Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung

Basis: Orientierung am Marktführer

Je homogener der Markt ist, desto zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik

4.2.2. Wahl der Preislage

Premiumpreispolitik

Niedrigpreispolitik

Abschöpfungspolitik

Preisdifferenzierung

personell

räumlich

zeitlich

nach Abnahmemengen

Sonderangebotspolitik

= zeitlich begrenzte Preisreduktion

Diskont

Tiefpreise das ganze Jahr hindurch

Aktionen, Promotions

Zugaben

Probierpreise.

Rabatte

Kreditkarten

Skonto

Treueprämien

Mitnahmerabatt

Naturalrabatt

Stammkundenrabatt

Rabattmarken..

Abverkäufe

Restposten

Aus- und Sonderverkäufe

4.2.3. Psychologische Faktoren der Preisbildung

Preisänderungen und - festsetzungen beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet:

Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren --> erwartete Qualitätverbesserung

Preiserhöhung kann Angebotsverknappung bedeuten --> Hortungseffekt

Preissenkung kann qualitative Mängel signalisieren --> Nachfragerückgang

Preisauszeichnungen knapp unter der nächsten runden Zahl können günstiger erscheinen.

verwenden von Schlüsselworten, wie " jetzt", "nur noch"

5. DISTRIBUTIONSPOLITIK

5.1. Begriff und Aufgaben

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.

Dabei muß das Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein.

2 Hauptaufgaben:

Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle

Festlegung der physischen Verteilung, d.h. Lieferservice, Lagerhaltung, Transport

5.2. Ziele

Umsatz, Marktanteil

Vertriebskost<en

Image des Absatzkanals

5.3. Absatzwege

direkt

indirekt

siehe Folie

5.4. Absatzorgane

Unternehmensintern

Der Reisende

Mitglieder der Geschäftsleitung

Verkaufsniederlassungen

Unternehmensextern

Handelsvertreter

Kommissionär

Makler

5.5. Sonstige Distributionsmethoden

Direktmarketing

Telefonverkauf, Telefonmarketing

Ambulanter Handel

Franchising

Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und Know-how.

Der Franchisenehmer zahlt dafür eine Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc Donalds

Automatenverkauf

Messen und Ausstellungen

Versandhandel

Multi-Level-Marketing = Networkmarketing

6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK

6.1. Begriff

bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens

6.2. Instrumente

Klassische Werbung

Verkaufsförderung

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)

Persönliche Verkauf

Abgrenzung:

Klassische Werbung Verkaufsförderung

Ort                  außerhalb POS

Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch

Zielgr. Konsument Konsument

Handel

Außendienst

Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt)

Image

Umsatz (indirekt)

6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)

unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen

erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler

Consumer- Promotion

imaginärer Wert = Marktpreis

Produktproben- Promotion

Vorteil: neue Produkte

Nachteil: teuer

--> Probiergrößen

Sonderpreis-Promotion

Mehr-Inhalt-Promotion

Mehr-Stück-Promotion

Treue-Rabatt-Promotion

Price-Off-Promotion

Zugaben-Promotion

In-Pack-Promotion

On-Pack-Promotion

Cross-Sampling-Promotion

Packung mit Zweitnutzen

Self-Liquidator-Promotion

Preisausschreiben

Marketingziel:

Neues Produkt einführen

Proben-Promotion

Probiergrößen-Promotion

Probierpreis-Promotion

Cross-Sampling-Promotion

Stammverwender bevorraten

Treue-Rabatt-Promotion

Price-Off-Promotion

Mehr-Stück-Promotion

Mehr-Inhalt-Promotion

Erstkäufer gewinnen

Cross-Sampling

Price-Off

Self-Liquidator

6.2.2. Außendienst-Promotion

Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.

Verkäufertrainings / gezielte Schulungen

Motivationstraninig

Erfahrungsaustausch

Förderung der Verkaufsargumentation

Zweckmäßige Arbeitsunterlagen

Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben)

Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..

Anreizsystem (Incentive-Aktionen)

Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.

Verkaufswettbewerbe

6.2.3. Händler-Promotion

ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.

Schaufensterdekoration

Werbemittel am POS (Point of Sale)

Displaymaterial

(Bodendisplay für Zweitplazierung

Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)

Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung

Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst

Printwerbung

Name des Händlers auf Prospekt gedruckt

Umsatzvergütungen

Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen)

Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte)

Naturalrabatte

Wettbewerbe

Verkaufswettbewerb

Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers)

Schaufensterwettbewerb

6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation

Das Unternehmen steht im Mittelpunkt

Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..)

= Kommunikation des Unternehmens nach außen.

6.3.1. Begriff

Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten

6.3.2. Ziel

Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen

6.3.3. Aufgaben

Informationen vermitteln nach außen und innen

Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)

Motivation der Mitarbeiter

Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden und Mitarbeiter schaffen

Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten

6.3.4. Anlässe

Sponsoring

Presseaussendungen

Pressekonferenz

Events

Tag der offenen Tür

6.3.5. Grundlage

CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität

= Produkt-Positionierung

eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens

CD = Corporate Design = Unternehmens-Design

= Produkt-Gestaltung

visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur..

6.4. Der persönliche Verkauf

6.4.1. Aufgabe

Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch)

Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)

6.4.2. Formen

Außendienst beim Kunden

Messeverkauf

im Fachgeschäft

Außendienst beim Wiederverkäufer

Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene

6.4.3.Verkaufsgespräch

PHASE 1 10% ZIEL METHODE

Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer

und Interesse persönl. Einstieg

PHASE 2 70%

Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik

Wünsche erkenne

Vertrauen schaffen

PHASE 3 15%-

Argumentationsphase            Vorteile des Angebots Problemlösen

hervorheben

PHASE 4 5%

Abschlußphase Verkauf Fragen

6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick

Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden

muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können

KISS - keep it simple and stupid

positiv denken

hohes Frustrationsniveau

hohes Selbstvertrauen

kommunikativ

WERBEKONZEPTION

Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.

Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.

Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.

siehe Folie

1. Das Zielsystem

Zielgruppe

demografische Gesichtspunkte

z.B. Stadt-, Landbewohner

psychologische Gesichtspunkte

Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an Musik

Produktpositionierung

Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.

siehe Matrix

Werbeziele

Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.

Generelle Werbeziele

Einführungswerbung

Bekanntheitsgrad von 95%

Durchsetzungswerbung

Marktanteil von 25% halten

oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber

Verdrängungswerbung

Marktanteil erhöhen um 20%

Mitbewerber verdrängen

Expansionswerbung

Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat

Spezielle Werbeziele

Außerwirtschaftliche Werbeziele

nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Verbesserung des Informationsstandes, Imageverbesserung

Wirtschaftliche Werbeziele

grundsätzlich gewinnorientiert.

2. Das Werbekonzept

Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.

Inhalte des Werbekonzeptes

siehe Folie

Die zentrale Werbeidee

Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.

USP (Unique Selling Proposition)

einzigartiger Verkaufsvorteil

Natürlicher USP

ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar

Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.

Konstruierter USP

ist im psychologischen Zusatznutzen begründet.

Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt

Die Werbebotschaft

= der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.

Die Werbemittel

Arten von Werbemittel

Visuelle Werbemittel

Plakat

Anzeige

Audio Werbemittel

Radio-Spot

Werbe-Jingle

Audiovisuelle Werbemittel

TV-Spot

Wichtige Werbemittel im Vergleich

Anzeige

aktuelle, informierende, argumentierende Werbung

kombinierte Text- und Bildelemente

hohe Breitenwirkung

Zielgruppengerechtigkeit

Mehrfachbetrachtung

Direkt Mail

direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers

hohe Abdeckung der Zielgruppe

aktuell

viel Information

Plakat

überdimensionale Darstellung

eindeutige, prägnante Gestaltung

vorwiegend Bild, wenig Text

große Breitenstreuung

erfordert unterstützendes Medium

Prospekt

Darstellung der Sortimentsbreite

Unterlage bei Verkaufsgesprächen

Information potentieller Abnehmer

Sponsoring

Image-/Bekanntheitsaufbau

geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung

Hörfunk-Spot

rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen

Reaktualisierung vergessener Inhalte

Überzeugungskraft der menschlichen Stimme

klare, unkomplizierte Inhalte

Kino-Werbung

Überdimensionale Darstellung

intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung

Imageaufbau

Produktdemonstration

junge Leute als Zielgruppe

längere Spots

Fernseh-Spot

Bild, Bewegung, Ton, Farbe

Demonstration und Erklärung von Produkten

Spotkonkurrenz und -kürze

enge als auch breite Zielgruppe

Product Placement

keine bewußte Wahrnehmung als Werbung

Imageaufbau

Produktdemonstration

Werbeträger

Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.

siehe Folie

Das Werbebudget

= Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode

Produktionskosten

Kreationskosten

Agenturkosten

Mediakosten (Schaltkosten)

Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.

Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:

Umsatz-/Gewinnanteilsmethode

Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens

Orientierung am Mitbewerber

Werbezielabhängige Methode

Die Verteilung des Werbebudgets:

sachliche Verteilung

Welche Werbeobjekte (Produkte)?

Welche Kundensegmente?

zeitliche Verteilung

"Klotzen"

Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions

"Kleckern"

Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung

Die Wirkung von "Klotzen" und "Kleckern" in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.

Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim "Klotzen" höher ist als beim "Kleckern" aber auch viel rascher wieder nachläßt.

--> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.

siehe Folie

Prozyklische Werbung

Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit

Antizyklische Werbung

Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können.

Konstante Werbung

Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.

Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.

Soll man im Sommer werben?

Contra:

viele Österreicher auf Urlaub

man sieht weniger Fernsehen

Pro:

nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub

bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat

Schaltkosten einiger Medien sind geringer

---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.

MARKTFORSCHUNG IN DER WERBUNG

1. Werbewirkungsforschung

Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln

1.1. Pretests

Messung der Aktivierung

EDR, PGR: Hautwiderstand

Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache

Pupillometrie

Stimmfrequenzanalyse

Messung der Wahrnehmung

Blickregistrierung

Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden.

Compagnon Verfahren

Proband der Zeitschriften durchblättert wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion betrachtet.

Tachistoskop

Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete anzugeben.

Messung der Akzeptanz bzw. Kaufabsicht

Programmanalysator: Mittels elektronischem Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen.

Befragung

Beobachtung

1.2. Posttests

Messung der Gedächtniswirkung

Recognition                Wiedererkennung, die Testwerbung wird wieder vorgelegt

Aided Recall              = gestützte Wiedererkennung

= gestützter Bekanntheitsgrad

= passiver Bekanntheitsgrad

die Produktkategorie wird als Hilfestellung genannt

Unaided Recall          = ungestützte Wiedererkennung

= ungestützter Bekanntheitsgrad

= aktiver Bekanntheitsgrad

der Proband muß sich ohne Hilfestellung erinnern

Messung des Images

Identitätsprofil

Polaritätsprofil

siehe Folie

2. Werbeträgerforschung

2.1. Begriffe

Weitester Leserkreis absolut angegeben

Tageszeitungen: 7 Tage

Wöchentliche Publ.: 3 Monate

14tägige Publ.: 6 Monate

Leser pro Nummer absolut angegeben

Tageszeitungen: 1 Tag

Wöchentliche Publ.: 7 Tage

14tägige Publ.: 14 Tage

Reichweite Prozentsatz der Bevölkerung, der mit dem Werbeträger im Erscheinungsintervall Kontakt hatte

3. Marktforschungsinstitute

Ifes

Gallup

Fessel und GFK

Imas

Info Research

4. Werberelevante Untersuchungen

Österreichische Auflagenkontrolle

= ÖAK

Österreichische Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und veröffentlicht diese.

Mediaanalyse

= MA

herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und Ifes

Stichprobe: 14.000 zufällig ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über Werbeträger befragt.

Reichweitendaten werden auch für bestimmte Bevölkerungsgruppen errechnet.

Zusätzlich werden persönliche Infos erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..)

Konsumanalyse

= KA

Ermittelt Daten über das Konsumverhalten

5000 Interviews

120 Produktfelder sowie psychographische Daten - auch Kinder - werden erfaßt

Leseanalyse Entscheidungsträger

= LAE

Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten, Interessen.

Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse

= FESA

Reichweite, Leserstruktur, Leserblattbindung

Teletest

ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel.

ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG -

WERBEAGENTUREN

Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.

1. Werbeagenturarten

Fullservice-Agenturen

Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler)

Direkt-Marketing-Agenturen

PR-Agenturen

Event-Agenturen

2. Werbeagenturen in Österreich

alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag

3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur

übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.

3.1. Aufgabenbereiche

Planen der Werbung

Kreation der Werbemittel

Auswahl und Einkauf der Medien

Produktion der Werbemittel

Untersuchungen und Bewertungen

3.2. Organisationsstruktur

Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:

KREATION

Herz der Agentur.

Kreativ- und Artdirektoren

Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten

KONTAKT

Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter.

Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen

Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.

Ziel: Lösung von Kundenproblemen

MEDIA

Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes

Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit

Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien

Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen

KONZEPTION

entwirft Werbestrategie

PRODUKTION

holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge

überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung

RESEARCH

erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen

wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.

PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION

3.3. Arbeitsablauf

Der erste Schritt:                                Das Briefing

Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption,

der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.

siehe Folie

Der zweite Schritt:                  Kreation des Konzeptes

Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert

Der dritte Schritt:                               Layout-Phase

Der vierte Schritt:                   Präsentation des Konzeptes

Der fünfte Schritt:                   Produktionsphase

Der sechste Schritt:                Einsatz

Der letzte Schritt:                               Kontrolle und Bewertung

4. Der Agenturvertrag

4.1. Bestandteile

Der Auftraggeber sollte mit der Agentur

Aufgabenstellung

Leistungsumfang

Agenturvergütung

Arbeitsablauf

Rechtsübergang

Zahlungsverkehr

Vertragsdauer und

Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)

in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.

4.2. Geschäftsbedingungen

Honorar und Leistung

Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.

Präsentationen

werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.

Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur.

Haftung der Werbeagentur.

Eigentumsrecht und Urheberschutz

Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.

Kennzeichnung

Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.

5. Werbeplanung

Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.

Arbeitsschritte in der Werbeplanung

Der erste Schritt:                                Werbeanalyse

Der zweite Schritt:                  Ableitung der Werbeziele

Der dritte Schritt:                               Festlegung des Werbebudgets

Der vierte Schritt:                   Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe

Der fünfte Schritt:                   Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft

Der sechste Schritt:                Bestimmung der Werbemittel

Der siebte Schritt:                  Mediaselektion und Zeitplanung

Der achte Schritt:                   Kontrolle der Werbewirkung

6. Haftung der Werbeagentur

siehe UWG

KREATIVITATSTECHNIKEN

1. Begriff

2. Methoden

2.1. Assoziative Methoden

2.1.1.Brainstorming

Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert.

Teilnehmer: Team 6-10

Gesprächsleiter 1-2

Schriftführer 1

Zeit:                30-50 Minuten

Ablauf: Vorstellung des Problems

Kreative Phase - wichtig!!

keine Wertung

Quantität vor Qualität

Auswertung und Beurteilung

2.1.2 635 - Methode (Stummes Brainstorming)

Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann.

6 - steht für 6 Teilnehmer

3 - steht für 3 Ideen pro Durchgang

5 - steht für 5 Minuten pro Durchgang

Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter.

2.2.3. Brainpool

Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es sind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind.

2.3. Morphologischer Kasten

2.4. Problemlösung durch den Einzelnen

Bildung von Alternativen

Zweifel an den Voraussetzungen

Selbstauferlegte Beschränkung

Warum-Technik

Zerlegungstechnik

WERBEPSYCHOLOGIE

1 Kommunikationsbedingungen

Informationsüberlastung

Rundfunk 99%

Zeitungen 92% werden nicht beachtet

Abbruch des Kontaktes

Inserate

TV-Spots nach ca. 4 Sekunden

Was wird wahrgenommen?

Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit

Text weit weniger - ¼ der Zeit

Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig

2. Was soll Werbung bewirken?

Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung

Aktualisierung des Produktes

aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung

Emotion

Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.

Information

3. Grundlagen der Wahrnehmung

Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen.

SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.

Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.

Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.

Die gleiche Situation, das gleiche Produkt wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.

Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.

Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:

Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN.

Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen.

Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.

4. Wahrnehmung in der Werbung

4.1. Aktivierung

stark aktivierende Reize werden besser erinnert.

starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.

Physisch intensive Reize

hohe, tiefe, laute Töne

leuchtende Farben

Emotionale Reize

= Schlüsselreize

= Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener    Auslösemechanismus)

Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..)

Sexuelle Auslöser

Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..)

Augen

Überraschungstechnik

neuartige originelle Reize

Ansprechen von speziellen Interessen

4.2 Gefahren der Aktivierung

Ablenkung = Vampir-Effekt

Irritation

grausige Szenen

aufdringliches Argumentieren

nicht zum Produkt passende Aktivierung

Intimbereich

4.3.Frequenz

Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.

4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel

Farbe des Hintergrundes

Bilder größer als ¼ der Fläche

Große Schriftzüge, Logo

Kleinere Details, Texte

5. Wahrnehmungshemmungen

5.1. Gedächtnishemmung

rückwirkende (retroaktive) Hemmung

Ahnlichkeitshemmung

assoziative Hemmung

affektive Hemmung

6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)

Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..

Konsonante Beziehung

zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund

Müsli schmeckt gut

Dissonante Beziehung

zwei Meinungselemente widersprechen einander.

Z.B. Rauchen - Ich rauche viel

Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich

Strategien zum Dissonanzabbau

Anderung der Dissonanz

Rauchen ist nicht so gefährlich weil

Aufnahme neuer kognitiver Elemente

Rauchen entspannt

Umdeutung der Wichtigkeit

Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme

6. Personen in der Werbung

Funktion: Aufmerksamkeit

Vorbild- und Leitbildfunktion

Image - Imagetransfer

"Lernen am Modell"

z.B. schlanke Frau ist Schokolade

Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten

Experten

typische Konsumenten

Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung

schnell wahrzunehmende Stimuli

z.B. glücklich, intelligent, traurig

äußerliche Zeichen

wie Kleidung, Markenuhr

HALO - Effekt

man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel

Schönheitsideal

Frauen: hohe Augenbrauen

kleine Nase

weit auseinandergesetzte Augen

hervortretende Backenknochen

Männer:          markante Gesichtszüge

soziale Dominanz

Signale des Körpers

"Körpersprache" S. Molcho

7. Gestaltpsychologie

Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:

Prägnante Darstellungen:

Einfachheit

Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie

Einheitlichkeit

Flächen einheitlich gestalten

farblich und grafisch wenig gestalten

Kontrast

Farben flächig auftragen

heben sich deutlich voneinander ab

8 Gesetze

siehe Folie

8. Farbpsychologie

8.1. Farbassoziationen

GELB

Dynamik, Aktivität, Energie

(+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft

(+rot) Lebensenergie, Lebensfreude

WEISS

Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit

VIOLETT

Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität

ROSA

weiblich, weich, zart, hilflos, schwach

ORANGE

Wärme, Vergnügen

fällt am stärksten auf

BRAUN

Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit

SCHWARZ

Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund

GOLD, SILBER

edel, wertvoll

8.2. Farben in der Kommunikation

Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich

blau sicher, konventionell, familienfreundlich

rot schnell, rassig, sportlich

8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen

warme und kalte Farben

Geschmacksempfinden durch Farbe

rosa, rot --> süß

blau, grün --> salzig

gelb -- < sauer, zitronig

nasse und trockene Farben

blau

braun

unterschiedliches Gewichtsempfinden

dunkel --> schwer

hell --> leicht

8.4. Farbe und Schrift

Signalwirkung von Farben im Brief

ROT auffällig, aktiviert, Angebot

BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit

GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit

8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken

9. Lernpsychologie

Klassische Konditionierung

(Pawlow)

Futter  ---> Speichel

unkonditionierter                     unkonditionierte

Stimulus            Reaktion

+ Glocke

neutraler Stimulus                              ==> konditionierter Stimulus

Operante Konditionierung

(Skinner)

Belohnung = positiver Verstärker

Emotionale Konditionierung

Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz

10. Psychologie des Lesens

Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen.

Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien

Dimensionen der optimalen Textgestaltung

Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..)

Jedes Foto hat eine Bildunterschrift

Text beginnt mit den Initialen

Text in schwarz

Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit

11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand

Headlines ohne Punkt

Headlines in Großbuchstaben

Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen

Kurze Sätze

Handlungen in Verben ausdrücken

Aktiver Schreibstil

Gegenwart

Positive Formulierung

WERBEBESCHRANKUNGEN

1. Werbebeschränkungen beim ORF

1.1. Allgemein

UWG, LM, U, A, M

1.2. Begrenzung der Werbezeit

bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen

werbefreie Tage

1.3. Inhaltliche Beschränkungen

Wahrung der Wahrnehmensgrenze

Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt

Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht)

Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt

Werbung, die Verhaltensweisen fördert, die die Gesundheit oder Sicherheit gefährden

Werbung für Tabak, Spirituosen

Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel

Werbung für Produkte, die Anlaß zur Verharmlosung von Gewalt geben

Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken (wurde gelockert)

1.4. Sonstige Beschränkungen

Heilmittelwerbung - rezeptfreie Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oder Apotheke

Lebensmittel - Lebensmittelgesetz

gesundheitsbezogene Angaben

Chemikalien - mit Hinweis

Alkohol - nicht in Verbindung mit

Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern, Sportlern

Alkohol - nicht in Zusammenhang mit

physischer Leistung

sozialem, sexuellem Erfolg

beruhigend, konfliktlösendem Verhalten

Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist verboten

Minderjährige (Kinder und Jugendliche)

es darf kein Schaden durch Werbung entstehen

kein direkter Kaufappell

keine Darstellung von Kindern in gefährlichen Situationen

Intime, persönliche Gegenstände - Genehmigung erforderlich

2. SELBSTBESCHRANKUNGEN DER ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT

"Werbebriefe" für Werbetreibende:

herausgegeben vom Bundesministerium für Handel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband für Werbung

1. Kind und Werbung

2. Was ist wirklich gesund

3. Werbung ohne Brutalität

4. Frau und Mann in der Werbung

5. Kennzeichnung von Anzeigen

6. Wahrheit in der Werbung (Irreführung)

7. Autowerbung und Kraftstoffverbrauch

RECHT IN DER WERBUNG

1 UWG

§1 "gegen die guten Sitten"

Rechtsbruch

Ausbeuten fremder Leistung

geschützt ist die konkrete Form

nicht geschützt ist die bloße Idee

Vergleichende Werbung

Preisvergleiche

Kundenfang

psychischer Kaufzwang

§2 Irreführung

Beschaffenheit

Ursprung

Preisbemessung

Vorratsmenge (Lockangebot)

Gewicht (Mogelpackungen)

§9 Kennzeichnungsmißbrauch

Name

Firma

Registrierte Marke

§9a Zugaben

vom Zugabenverbot ausgenommen:

handelsübliches Zubehör

z.B. Hülle für Tennisschläger

Warenprobe: Probiergröße

Reklamegegenstände (Incentives)

mit erheblich geringerem Wert als Hauptware

Marke bzw. Firmenbezeichnung muß angeführt sein

z.B. T-Shirt mit Firmenlogo

geringwertige Kleinigkeiten

Geldrabatte: z.B. Sonderangebote

Warenrabatte z.B. 3 + 1 gratis

Preisausschreiben

Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert der Preise von

S 100.000,- möglich

§ 32 Kennzeichnungsvorschriften

§ 33a Ausverkäufe

müssen behördlich bewilligt werden, ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf

2. Rechtsfolgen von Verstößen gegen das UWG

Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung kann auf Unterlassung klagen

Folgen:

Einstweilige Verfügung - Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden

Schadenersatz

Prozeßkosten