Referat Produktwahl - Marketing, Marktsegmentierung, Produktpositionierung

Produktwahl -Inhaltsverzeichnis

1) Was ist Marketing - Definition       

1.1) Übersicht                                                 

1.2) Marktforschung                           

1.3) Merkmale des Marketings                       

2) Marktsegmentierung                                                                                              

2.1) Marktsegmente für den Verkauf an Unternehmen                                          

2.1.1) Geographische / regionale Marktsegmente                                                      

2.1.2) Firmendemographische Marktsegmente                                                       

2.1.3) Branchenorientierte Marktsegmente                                                             

2.1.4) Anwendungstechnische Marktsegmente                                                      

2.2) Marktsegmente für den Verkauf an Verbraucher

bzw. Verwender

2.2.1) Geographische / regionale Marktsegmente                 

2.2.2) Soziodemographische Marktsegmente 

2.2.3) Sozio - Ökonomische Marktsegmente  

2.2.4) Verbrauchsorientierte Marktsegmente  

2.2.5) Psychologische Marktsegmente            

2.2.6) Medienorientierte Marktsegmente                                                                  

2.2.7) Life - Style - orientierte Marktsegmente                     

2.3) Marktsegmente, die aus der Marktstrategie hervorgehen                                

2.3.1) Produktsegmente                                  

2.3.2) Preissegmente                           

2.3.3) Qualitätssegmente                                

2.3.4) Vertriebssegmente                                

2.4) Festlegung des Zielmarktes                     

2.4.1) Undifferenziertes Marketing    

2.4.2) Differenziertes Marketing         

2.4.3) Konzentriertes Marketing         

3) Produktpositionierung                                

4) Marketing - Informationssystem     

4.1) Informationsprogramm für eine Marktanalyse              

4.1.1) Quantitative Marktdaten                      

4.1.2) Qualitative Marktdaten                        

4.1.3) Konkurrenzanalyse                                                    

4.1.4) Kundenstruktur                         

4.1.5) Branchenstruktur                                  

4.1.6) Distributionsstruktur                 

4.1.7) Sicherheit                                              

4.2) Informationsprogramm für eine Umweltanalyse                                               

4.2.1) Ökologische Umwelt                

4.2.2) Technologische Umwelt           

4.2.3) Wirtschaftliche Umwelt                       

4.2.4) Soziodemographische Umwelt             

4.2.5) Politische und rechtliche Umwelt                               

4.3) Informationsprogramm für eine Unternehmensanalyse                       

4.3.1) Allgemeine Unternehmensentwicklung                      

4.3.2) Marketing                                             

4.3.3) Produktion                                            

4.3.4) Forschung und Entwicklung     

4.3.5) Finanzen                                               

4.3.6) Personal                                                

4.3.7) Führung und Organisation        

4.4) Die Beschaffung der Informationen                              

4.4.1) Unternehmensinformationen    

4.4.1.1) Die Einfache Bewertung: positiv / negativ              

4.4.1.2) Spannungsbilanz                                

4.4.2) Marktinformationen und Umweltinformationen        

4.4.2.1) Primärforschung                                

4.4.2.1.1) Auswahlverfahren              

4.4.2.1.1.1) Vollerhebung                   

4.4.2.1.1.2) Teilerhebung                                

4.4.2.1.1.2.1) Zufallswahl                   

4.4.2.1.1.2.1.1) Zufallszahlentabelle              

4.4.2.1.1.2.1.2) Schlußziffernverfahren                                

4.4.2.1.1.2.1) Quotenauswahl                         

4.4.2.1.2) Einmalige Primärerhebung              

4.4.2.1.3) Laufende Primärerhebung (Panel - Verfahren)     

4.4.2.2) Sekundärforschung                

4.4.2.2.1) Interne Daten                                  

4.4.2.2.2) Externe Daten                                 

5) Erfolgreich am Markt - Marketing - Mix - Marktstrategien

5.1) Product                                                    

5.1.1) Produktpolitik                           

5.1.1.1) Produktmodifikationen                     

5.1.1.2) Produktvariationen                

5.1.1.3) Produktselektionen                

5.1.2) Sortimentspolitik                                  

5.1.2.1) Sortimentsgestaltung                         

5.1.2.1.1) Sortimentsbreite                  

5.1.2.1.2) Sortimentstiefe                               

5.1.2.2) Sortimentsbereinigung                       

5.1.3) Servicepolitik                            

5.2) Price                                                         

5.2.1) Preispolitik                                            

5.2.1.1) Hochpreispolitik                                

5.2.1.2) Niedrigpreispolitik                 

5.2.1.3) Abschöpfungspolitik                         

5.2.2) Konditionenpolitik                               

5.3) Promotion                                                

5.3.1) Werbung                                               

5.3.2) Verkaufsförderung                               

5.3.3) Öffentlichkeitsarbeit                 

5.4) Place                                                        

5.4.1) Lagerpolitik                                          

5.4.2) Lieferpolitik                                          

5.4.2.1) Optimale Lieferzeiten                        

5.4.2.2) Hohe Lieferzuverlässigkeit    

5.4.3) Kundenpolitik                           

5.4.4) Vertriebswegepolitik                                                                                     

5.4.5) Verkaufsorganisation                

5.4.5.1) Anzahl der Verkäufer                        

5.4.5.2) Standorte der Verkäufer        

5.4.5.3) Ausbildung der Verkäufer     

5.4.5.4) Ausrüstung der Verkäufer     

5.4.5.5) Motivation der Verkäufer      

5.4.5.6) Steuerung und Kontrolle der Verkäufer                  

1) Was ist Marketing?

Definition:

Marketing ist die marktgerichtete und marktgerechte Unternehmenspolitik

Die permanente und konsequente Sammlung und Aufbereitung von Daten und Informationen aus dem Markt und die ständige Analyse der eigenen Stärken und Schwächen.

Die Umsetzung der gefundenen Werte in kurz- und mittelfristige Ziele, Strategien und Pläne für alle Unternehmensbereiche.

Die Durchsetzung dieser Ziele, Strategien und Pläne am Markt mit zeitgemäßen Methoden und Maßnahmen der Absatzwirtschaft.

Die Zusammenfassung aller Strategien, Pläne, Maßnahmen und Methoden zu einem geschlossenen und für alle sichtbaren Konzept, um Erfolge für Produkte und Märkte zu erzielen.

1.1) Übersicht

Kann man die Waren bzw. Dienstleistungen, welche man an den Mann bringen will, nicht absetzen, so kann ein Betrieb nicht überleben.

Man spricht daher in der Betriebswirtschaftslehre von der Notwendigkeit einer Marketingorientierung.

Für die "marktorientierten Betriebsführung" alias Marketingorientierung stehen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfügung, die man als "absatzpolitische Instrumente" bezeichnet.

1.2) Marktforschung

Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Diese dient dazu, sich Kenntnisse von den Marktverhältnissen , von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen.

Besitzt man ausreichende Informationen über den Markt, so kann man die übrigen Maßnahmen gezielt einsetzen.

Diese beziehen sich auf:

Produkt und Sortimentspolitik, d.h. auf den Umfang des Produktprogrammes bzw. Sortiments, auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a.

Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte)

Distributionspolitik, d.h. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Produkt abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro)

Kommunikationspolitik, d.h. Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit

Werden alle diese Maßnahmen nicht fallweise oder einzeln, sondern systematisch aufeinander abgestimmt eingesetzt so spricht man vom Marketing.

1.3) Merkmale des Marketings

systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur bestmöglichen ("optimalen") Bearbeitung des Marktes

systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, also auf den Absatz der Produkte

2) Marktsegmentierung

Je besser es in dieser Phase gelingt den Markt zu beschreiben, desto besser wird es einem Unternehmen gelingen, ein bestimmtes Produkt anzubieten und durch Kommunikations-politik auf die Bedürfnisse der Abnehmer eingehen.

Es gibt Marktsegmente

für den Verkauf an Unternehmen,

für den Verkauf an Verbraucher bzw. Verwender und

jene, die aus der Marktstrategie hervorgehen.

2.1) Marktsegmente für den Verkauf an Unternehmen

2.1.1) Geographische / regionale Marktsegmente

Die Unternehmen legen hierbei fest, für welchen Raum (örtlich gesehen) produziert wird (z.B. Produktion für die Länder der EU)

2.1.2) Firmendemographische Marktsegmente

Hier sind vor allem Größenordnungen gemeint.

Man unterteilt die Betriebe in

Klein- und Mittelbetriebe

Großbetriebe und Konzerne

Industrie- oder Gewerbebetriebe

2.1.3) Branchenorientierte Marktsegmente

Hierbei ist die Konzentration auf bestimmte Branchen gemeint (z.B. Stahlindustrie).

2.1.4) Anwendungstechnische Marktsegmente

Bestimmte Unternehmen (unabhängig von Größe und/oder Branche) wenden Techniken an.

Beispiel: Ein Hersteller von Meßgeräten verkauft an alle Hersteller, die in ihren Produkten wiederum auf genaues Messen angewiesen sind, also an die Kunststoffindustrie und die chemische Industrie.

2.2) Marktsegmente für den Verkauf an Verbraucher bzw. Verwender

2.2.1) Geographische / regionale Marktsegmente

siehe 2.1.1)

2.2.2) Soziodemographische Marktsegmente

Hier wird nach den Eigenschaften von bestimmten Zielgruppen gefragt (z.B. alle Männer, alle Studenten, etc.).

2.2.3) Sozio - Ökonomische Marktsegmente

Diese sind sehr verwandt mit den soziodemographischen Marktsegmenten und werden oft in Verbindung mit diesen gebracht.

Beispiele: alle Besitzer von Autos, Grundstücken; alle Menschen mit einem Einkommen über 25.000,- ATS, etc.

2.2.4) Verbrauchsorientierte Marktsegmente

Kaufgewohnheiten und Kaufverhalten spielen hierbei eine Rolle (z.B. Bequemlichkeit; Verbraucher, die Tiefkühlkost bevorzugen).

2.2.5) Psychologische Marktsegmente

Hier wird nach den Verhaltensweisen bestimmter Zielgruppen gefragt, und zwar nicht beim Einkauf, sondern in ihrem täglichen Leben (z.B. alle Sportler, alle umweltbewußten Verbraucher).

2.2.6) Medienorientierte Marktsegmente

Hierbei wird gefragt wieviele Menschen z.B. gerne Radio hören, welche Zeitungen und Magazine sie lesen und welche Programme sie eventuell im Fernsehen sehen.

2.2.7) Life - Style - orientierte Marktsegmente

Hier versucht man, aus den Lebensgewohnheiten von Menschen bestimmte Gruppierungen abzuleiten.

Beispiel: Menschen, welche gerne in Opern und Konzerte gehen, die hochwertige Wohnungseinrichtungen besitzen, Antiquitäten kaufen, werden sicherlich eine besondere Zielgruppe für den Kauf hochwertiger HiFi - Anlagen darstellen, bei denen das Design eine größere Rolle spielt als die sichtbare Technik.

2.3) Marktsegmente, die aus der Marktstrategie hervorgehen

Man geht hierbei nicht von den mögliche Abnehmern oder Zielgruppen aus, sondern von eigenen Überlegungen zur Gestaltung der Marktleistung und der Marktbearbeitung.

2.3.1) Produktsegmente

Auf welche Produkte oder Produktgruppen innerhalb eines Gesamtmarktes konzentriert sich ein Unternehmen?

Beispiel: Ferrari besetzt, ausschließlich, das Segment "Sportwagen" innerhalb des PKW-Marktes.

2.3.2) Preissegmente

Ein Unternehmen kann sich genau so gut auf ein bestimmtes Preissegment konzentrieren.

Beispiel: Der Uhrenhersteller Rolex führt nur Uhren die sehr teuer sind.

2.3.3) Qualitätssegmente

Betriebe besetzen mit ihren Produkten gewisse Qualitätsstufen.

Beispiel: BMW ist in einer anderen Qualitätsstufe wie Daewoo.

2.3.4) Vertriebssegmente

Hier findet eine Segmentierung nach ganz bestimmten Vertriebswegen statt.

2.4) Festlegung des Zielmarktes

In der Praxis entstehen meistens noch feinere Segmentierungen, da einzelne Merkmale gekoppelt werden. Nach bestehen der Segmente kann nun ein Zielmarkt festgelegt werden. Um dies zu realisieren gibt es drei Möglichkeiten:

2.4.1) Undifferenziertes Marketing

Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufer bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen.

Beispiel: Schokoladesorte

2.4.2) Differenziertes Marketing

Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet.

Beispiel: teure und billige Kameras, mit und ohne Erweiterungsmöglichkeiten

2.4.3) Konzentriertes Marketing

Aus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt oder ein Teilmarkt wird selektiv bearbeitet. Auf einem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketingmix ein großer Marktanteil erreicht werden.

Beispiel: Sportwagen

3) Produktpositionierung

Die "Produktposition" beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten gesehen wird, wie es sich in einem großen Konkurrenzumfeld behauptet. Es soll klar von den Produkten der Konkurrenz unterscheidbar sein und sich von diesen im positiven Sinne abheben.

Man sagt auch: "Das Produkt soll eine Unique Selling Proposition (UPS) erlangen"

Die Positionierung kann erfolgen nach

Produkteigenschaften (zuverlässig, elegant)

Preis (billig, exklusiver Preis)

Nutzen (gut riechend, arbeitserleichternd)

Lebenszyklus (kauft ein Kunde ein Produkt, das in einem Jahr schon alt ist?)

Verpackung (wertvoll, bunt, hygienisch, dekorativ)

4) Marketing - Informationssystem

Einer der größten Fehler der Klein- und Mittelbetriebe ist der, daß man der Frage der Informationsbeschaffung und -aufbereitung zu wenig Aufmerksamkeit widmet.

Es gibt drei Informationsströme, die sich zu einem Marketing-Informationssystem verdichten:

4.1) Marktinformationen

4.2) Umweltinformationen

4.3) Unternehmensinformationen

4.1) Informationsprogramm für eine Marktanalyse

Dies beantwortet die Frage, was man wissen muß, um den Markt beurteilen zu können.

Überblick

4.1.1) Quantitative Marktdaten

Interessant ist zunächst, wie groß der Markt eigentlich ist, in dem der Betrieb sich bewegt oder sich bewegen will. Die Anzahl der Firmen im Marktsegment oder die Anzahl der Menschen in der Zielgruppe. Man spricht dabei vom Marktpotential. Dann kann noch nach den Umsätzen oder Absatzmengen, die in einem bestimmten Markt jedes Jahr von allen Anbietern bewegt werden, gefragt werden. Dies wäre das Marktvolumen. Weiters interessant ist die Frage nach dem Marktanteil, das ist der Anteil der Firma am Markt-volumen.

Man kann sagen, quantitative Daten sind Daten, welche unmittelbar in Zahlen ausgedrückt werden können.

4.1.2) Qualitative Marktdaten

Eigentlich sind die qualitativen Marktdaten heutzutage wichtiger als die quantitativen. Denn durch die qualitativen Daten erhält man Informationen darüber, warum Verbraucher oder Firmen Produkte kaufen oder nicht, wann Produkte gekauft werden und wie die Kaufentscheidung getroffen wird.

Diese Daten lassen sich natürlich nicht in Zahlen darstellen.

4.1.3) Konkurrenzanalyse

Hier wird nicht nach der Anzahl oder der Größe der Mitbewerber gefragt, vielmehr geht es um die Stärken und Schwächen der Konkurrenz. Was kann ein Betrieb entgegensetzen? Wie gehen die Konkurrenten am Markt vor?

4.1.4) Kundenstruktur

Fragen wie die regionale Verteilung, Prozentanteile bei Altersgruppen werden hier beleuchtet.

4.1.5) Branchenstruktur

Es wird hierbei die Branche analysiert, d.h. wie ist das Verhältnis zur Konkurrenz (Bissigkeiten, Rechtsstreitigkeiten, etc.) und hat die Branche ihre Kapazität schon ausgelastet?

4.1.6) Distributionsstruktur

Wie werden die Produkte der Branche unter die Leute gebracht? Wie verteilt sich der Absatz auf Kaufhäuser, Facheinzelhandlungen und Discounter?

4.1.7) Sicherheit

Die Frage nach den Schwierigkeiten, spezielles Know-how und Investitionen beim Neueinstieg in die Branche sollte hier geklärt werden.

4.2) Informationsprogramm für eine Umweltanalyse

Überblick:

4.2.1) Ökologische Umwelt

Woher kommen Rohstoffe und Energie für das Unternehmen? Wie hoch steigt der Bedarf an diesen Komponenten? Kann dieser auch in Zukunft gedeckt werden?

4.2.2) Technologische Umwelt

Wichtig sind diese Informationen um technisch nicht auf der Strecke zu bleiben. Man muß den Markt bzw. die Konkurrenten genau beobachten, um eventuell neu eingesetzte oder entwickelte Technologien ebenfalls zu nutzen.

4.2.3) Wirtschaftliche Umwelt

Fakten, wie Konjunkturverlauf, das Bruttosozialprodukt oder der Anstieg bzw. Fall des

US-Dollars sind Informationen, die kurz- und mittelfristige, in manchen Fällen auch langfristige, Unternehmenspolitik einfließen müssen.

4.2.4) Soziodemographische Umwelt

Wichtig um eine Prognose für die kommenden Jahre abzugeben. Nur mit diesen Informationen können Produkte schon auf kommende Trends abgestimmt werden.

4.2.5) Politische und rechtliche Umwelt

Der Betrieb muß wissen, auf welche Gesetze unbedingt geachtet werden muß, welche Hindernisse in den Weg legen und welche (regionalen!) Gesetze einem Betrieb vielleicht zugute kommen.

4.3) Informationsprogramm für eine Unternehmensanalyse

Die Punkt betrachtet folgende Fragen:

Kann das Unternehmen überhaupt das vorgenommene erreichen?

Wie gut ist das Unternehmen eigentlich?

Überblick:

4.3.1) Allgemeine Unternehmensentwicklung

Hier kommt man mit den Zahlen der Buchhaltung zu konkreten Aussagen. Sei es im Zeitvergleich der Bilanzen der letzten Jahre, sei es mit Umsatzkurven, Kostentabellen, Kennziffern und vielem anderem mehr.

4.3.2) Marketing

Hierbei ist es schon schwieriger konkrete Werte zu ermitteln. Man muß sich hier selbst auf einer Skala als gut oder schlecht einordnen. Entweder durch subjektive Eindrücke oder durch Vergleiche mit der stärksten Konkurrenz.

4.3.3) Produktion

Auch die eher marktfernen Abteilungen müssen sich Fragen gefallen lassen. Denn nur so kann man daraufkommen, warum die Produkte am Markt nicht zurechtkommen. Gründe dafür kann es viele geben, z.B. zu hohe Produktionskosten oder veraltete Technologien.

4.3.4) Forschung und Entwicklung

Hier gilt das gleiche wie für Punkt 4.3.3). Viele Firmen die nur still vor sich dahin-entwickeln, sollten den Vergleich zum immer schneller werdenden Markt suchen, um nicht immer den kürzeren zu ziehen

4.3.5) Finanzen

Wie hoch ist das Fremdkapital? Haben wir noch Finanzierungspotential für neue Produkte?

4.3.6) Personal

Nur durch gutes Betriebsklima und Teamgeist kann ein Betrieb überleben.

4.3.7) Führung und Organisation

Wie gut ist die Führung und Planung? Wie gut ist der Informationsaustausch zwischen den einzelnen Abteilungen?

4.4) Die Beschaffung der Informationen

Marktforschung und Meinungsforschungen als Teilgebiete des modernen Marketing haben ein überdimensionales Eigenleben entwickelt und sind zu einer Wissenschaft geworden.

4.4.1) Unternehmensinformationen

Das Unternehmen in Zahlen - diese Werte liefert die Buchhaltung und das Firmenarchiv. Anders ist es mit den Stärken und Schwächen. Um diese festzuhalten, darf man nicht einfach darauflosarbeiten, sondern man benötigt Methoden, um ein effektives Ergebnis zu erzielen.

4.4.1.1) Die Einfache Bewertung: positiv / negativ

Dazu macht man sich vor der Diskussion eine Reihe von einfachen T-Knoten und trägt dann auf dem jeweiligen Konto ein: Was empfinde ich als gut und was nicht.

Beispiel:

4.4.1.2) Spannungsbilanz

Die sogenannte Spannungsbilanz ist zunächst nur ein Anforderungsprofil, in das eine Reihe von Anforderungen für unterschiedliche Bereiche eingetragen werden. Dann wird bewertet (1 = sehr gut - 5 = ungenügend). Zusätzlich wird mit Pfeilen angezeigt, welche Entwicklungen sich bereits abzeichnen. Das ist auch der Vorteil der Spannungsbilanz, man sieht nicht nur die Momentaufnahme im Augenblick der Bewertung, sondern nimmt auch erkennbare Bewegungen auf.

Beispiel:

4.4.2) Marktinformationen und Umweltinformationen

Die Beschaffung und Aufbereitung der Informationen aus diesen beiden Gebieten ist die Aufgabe der Marktforschung.

Man unterscheidet:

4.4.2.1) Primärforschung

4.4.2.1.1) Auswahlverfahren

Durch das Auswahlverfahren wird festgelegt, wieviele und welche Personen befragt bzw. beobachtet werden sollen.

Man unterscheidet:

4.4.2.1.1.1) Vollerhebung

Befragt werden alle Marktteilnehmer. Dies ist z.B. möglich, wenn es nur wenige tatsächliche oder potentielle Abnehmer gibt (z.B. bei großen Passagierflugzeugen, Öltankern, etc.).

4.4.2.1.1.2) Teilerhebung

Befragt, beobachtet wird nur eine Stichprobe aller tatsächlichen oder möglichen Marktteilnehmer, da die Gesamtzahl zu groß ist.

Die Aussagekraft von Teilerhebungen hängt vor allem von der repräsentativen Auswahl der Personen ab. Eine "willkürliche" Auswahl kann die Ergebnisse stark verzerren.

Um repräsentative Stichproben zu erhalten, muß man daher bestimmte Verfahren verwenden:

4.4.2.1.1.2.1) Zufallswahl

Bei der Zufallswahl muß jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Nicht alle Verfahren garantieren dies.

Die Auswahl kann erfolgen durch:

4.4.2.1.1.2.1.1) Zufallszahlentabelle

Die Gesamtheit wird durchnumeriert. Laut einer Tabelle, die Zahlen in zufälliger Reihenfolge enthält, werden Personen ausgewählt.

4.4.2.1.1.2.1.2) Schlußziffernverfahren

Aus der durchnummerierten Gesamtheit werden jene Personen untersucht, die eine bestimmte Schlußziffer aufweisen.

4.4.2.1.1.2.1) Quotenauswahl

Die Auswahl erfolgt so, daß die wesentlichen Merkmale der befragten bzw. beobachteten Personen in der Stichprobe genauso verteilt sein sollen, wie in der Gesamtheit aller relevanter Marktteilnehmer.

4.4.2.1.2) Einmalige Primärerhebung

Die Befragung

mündlich

telefonisch

schriftlich

Die Beobachtung und das Experiment

Diese beiden Verfahren sind nicht scharf voneinander zu trennen.

Bei der "reinen Beobachtung" wird das Verhalten von Menschen (vor allem von Kunden) in einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde.

Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.

4.4.2.1.3) Laufende Primärerhebung (Panel - Verfahren)

Ein "Panel" ist eine gleichbleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.

Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden.

4.4.2.2) Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet:

4.4.2.2.1) Interne Daten

z.B. Umsatzstatistik, Berichte von Kundendiensten (z.B. über Mängel) oder von Verkäufern (z.B. über Kundenwünsche)

4.4.2.2.2) Externe Daten

z.B. Amtliche Statistiken (z.B. Volkszählungsergebnisse, die über den Bildungsstand, die Berufsstruktur, die Altersverteilung, die Betriebsgrößen, etc. Auskunft geben).

5) Erfolgreich am Markt - Marketing - Mix - Marktstrategien

Der Begriff "Strategie" stammt aus dem militärischen. Wenn ein militärischer Führer eine Strategie entwickelt, dann wird er sich

vergewissern, welche Truppenteile (= Elemente) er zur Verfügung hat,

überlegen, welche Wirkungen die einzelnen Truppenteile erzielen können und

festlegen, wie die Truppenteile am besten zusammenwirken können.

Daß er dabei noch die Stärken des Gegners (Konkurrenzanalyse) berücksichtigt und die Geländesituation (Marktanalyse) versteht sich von selbst. Eine erste Feststellung kann hier also schon getroffen werden:

Anstelle des eindimensionalen Einsatzes eines isolierten Instrumentes kommt es darauf an, die zur Verfügung sehenden Instrumente so auszuwählen, zu kombinieren und zu koordinieren, daß ein Optimum an Wirkung entsteht. Dieses Zusammenwirken der Marketinginstrumente erhielt in den sechziger Jahren den Namen "Marketing - Mix". Es kommt also auf die richtige Mischung an. Hierfür gibt es keine festen Regeln. Strategie-entscheidungen sind Entscheidungen unter Unsicherheit und Risiko, da es keine speziellen Lösungsalgorithmen gibt, die Zahl der Kombinationen sehr groß ist und die Wirkung sich nicht exakt berechnen läßt. Andererseits bedeutet das aber auch, daß hier der Spielraum für überraschende Kombinationen, für gekonntes Koordinieren, für mutigen Einsatz der Instrumente sehr groß ist. Hier, bei der Marktstrategie, liegt die Chance für Kreativität und Differenzierung vom Wettbewerb.

Die Instrumente des Marketing - Mix:

5.1) Product

5.1.1) Produktpolitik

Bei der Orientierung hilft eine Aufteilung in drei Bereiche:

5.1.1.1) Produktmodifikationen

Modifizieren heißt verändern, umwandeln. Im Marketing und in der Produktpolitik heißt das in erster Linie Anpassung an neue Trends im Markt, an neue technische und technologische Entwicklungen und Kundenbedürfnisse. Das kann sowohl die physikalischen, technischen und funktionalen Eigenschaften des Produktes betreffen, als auch die symbolischen und emotionalen Eigenschaften eines Produktes. Ein gekonntes modifizieren eines Produktes kann den Lebenszyklus eines Produktes verlängern und Luft schaffen, bis neue Produkte zur Marktreife entwickelt sind.

5.1.1.2) Produktvariationen

Verschiedene Variationen ein- und desselben Produktes dienen häufig dazu, neue Markt-segmente zu erschließen und neue Zielgruppen anzusprechen.

5.1.1.3) Produktselektionen

In der Produktpolitik bezeichnet man damit alle Überlegungen und Maßnahmen, um Produkte innerhalb eines Produktprogrammes entweder zu fördern oder bewußt und überlegt aus dem Programm zu nehmen.

5.1.2) Sortimentspolitik

Es gehören zwei Teilbereiche zu diesem Punkt:

5.1.2.1) Sortimentsgestaltung

diese wird wiederum eingeteilt in:

5.1.2.1.1) Sortimentsbreite

als Antwort auf die Frage, wie viele Produkte oder Produktgruppen überhaupt auf den Markt gebracht werden sollen.

5.1.2.1.2) Sortimentstiefe

als Antwort auf die Frage, wie viele Varianten von Produkten oder Produktgruppen auf den Markt gebracht werden sollen.

5.1.2.2) Sortimentsbereinigung

Die Fragestellung hier lautet: "Mit wieviel Prozent unserer Produkte erzielen wir wieviel Prozent unserer Deckungsbeiträge?"

Marktorientierung heißt hier, daß eben nicht nur die betriebswirtschaftlichen Rechnungen ausschlaggebend sein dürfen, sondern daß eine Balance gefunden werden muß zwischen den Markterfordernissen einerseits und den Kostenzielen des Unternehmens andererseits.

5.1.3) Servicepolitik

Jahrzehntelang war am Markt die objektive Leistungsdifferenzierung an der Tagesordnung. Man verglich Produkte und Preise miteinander und konnte aufgrund meßbarer Kriterien Entscheidungen treffen.

Im Lauf der letzten Jahre hat sich diese Bild verschoben. Angesichts von immer vergleichbarer werdenden Produkten und Preisen und angesichts eines immer größer werdender Warenangebotes spielt die subjektive Leistungsdifferenzierung eine immer stärker werdende Rolle. Man kauft dort, wo man besser beraten wird, wo die Auswahl größer und die Verkäufer netter oder kompetenter sind. Man sieht also, Service spielt in der heutigen Zeit eine immer wichtigere Rolle.

5.2) Price

5.2.1) Preispolitik

Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Diese Kernaussage der freien Marktwirtschaft gilt für viele Bereiche des wirtschaftliche Lebens.

Die Höhe des Preises für ein Produkt und seine Bedeutung für die davon verkaufte Menge hat die betriebswirtschaftliche Theorie intensiv beschäftigt.

Bei der Festlegung der Preisstrategien des Unternehmens gebt es grundsätzlich drei Möglichkeiten:

5.2.1.1) Hochpreispolitik

Diese wird in erster Linie bei Produkten angewendet, welche von entsprechender Qualität und Ausstattung sind. Aber auch die Preise der Produkte von Hersteller deren Image angesehen ist.

5.2.1.2) Niedrigpreispolitik

Der Verkäufer begnügt sich mit niedrigen Deckungsbeiträgen und verwendet den Preis als wesentliches Werbeargument.

Niedrigpreispolitik kann auch nur kurz eingesetzt werden, z.B. um

den Marktanteil zu vergrößern,

einen Konkurrenten am Eindringen in den Markt zu hindern,

die Beschäftigung in einem Konjunkturabschwung aufrechtzuerhalten.

5.2.1.3) Abschöpfungspolitik

Sie wird als temporäre Hochpreispolitik da eingesetzt, wo man als Produzent mit einem neuen Produkt allein am Markt ist und die Vorteile der Wachstumsphase im Lebenszyklus eines Produktes voll für sich nutzen kann.

5.2.2) Konditionenpolitik

Auch die Bedingungen, unter denen Kunden mit uns zusammenarbeiten wollen, sollen oder können, sind Instrumente des Marketing. In der Hauptsache dreht es sich um zwei große Gruppen von Konditionen:

Rabatte

Funktions- oder Stufenrabatt (Hersteller gewährt dem Handelsmittlern bestimmte Nachlässe)

Mengenrabatt

Zeitrabatt (z.B. Ausverkauf)

Treuerabatt

Liefer- und Zahlungsbedingungen

5.3) Promotion

5.3.1) Werbung

Mit diesem Abschnitt begeben wir uns in den Bereich der Kommunikation. So wollen moderne Werber ihre Aufgaben auch verstanden wissen. Nicht nur als reine Anpreisung von Produkten oder Unternehmen, das war früher die Reklame, sondern als Versuch, beim Kunden auch ein Echo auszulösen auf die empfangene Botschaft.

Werbung ist gar nicht so einfach wie viele vielleicht glauben. Es müssen Grundsatzfragen geklärt werden, um eine effektive Werbebotschaft zu vermitteln. Die Art und Größe der Zielgruppe bestimmen die Auswahl der Werbemittel. Werden Werbespots für das Fern-sehen gedreht, Plakate gedruckt oder Prospekte an bestimmte Käuferschichten verschickt? Erscheinen die Anzeigen in Tageszeitungen oder nur in Fachzeitschriften?

Das Hauptproblem liegt in der Kostenfrage. Wie hoch sollen die Aufwendungen für die Werbung sein, ohne Verlust zu machen? Die Antwort kann durch Vergleiche mit der Konkurrenz oder Relationen zum Umsatz gegeben werden.

Den Erfolg der Werbung kann man auch auf verschiedenste Arten kontrollieren. Einerseits sollten sich durch gezielten Werbeeinsatz die Verkaufszahlen erhöhen, andererseits kann man Befragungen selbst oder durch ein Meinungsinstitut durchführen.

5.3.2) Verkaufsförderung

Verkaufsförderung soll, im Gegensatz zur Werbung, die zum Kaufen anregen soll, zum Verkaufen anregen.

Verkostungen, Preisausschreiben dienen dazu, Kunden verstärkt anzuregen und zu beeinflussen. Weiters sollen Verkäufer bessere Kenntnisse über den Markt, die Produkte, die Menschen erhalten.

Zu diesem Punkt zählt auch die Motivation der Verkäufer. Motivation heißt bewegen. Ein Motiv ist ein Beweggrund. Im Falle Marketing ist das Motiv des Verkäufers, sich für die Ziele des Unternehmens, für das Erreichen seiner Sollzahlen und für den Verkaufserfolg einzusetzen.

Motivation ist etwas Individuelles. Sie ist abhängig von dem Menschen, den es zu motivieren gilt, von der Höhe des zu erreichenden Zieles, von der Aufgabe an sich und von allen Begleitumständen.

5.3.3) Öffentlichkeitsarbeit

Dies ist jene Arbeit, die zu leisten ist, um das Unternehmen der Allgemeinheit bekannt zu machen.

5.4) Place

5.4.1) Lagerpolitik

Die Lagerpolitik wird für viele Firmen zu einem wichtigen Element der Marktstrategie.

Wie dicht müssen wir mit unseren Außenlagern an die Absatzmittler heran oder an unsere Industriekundschaft?

Welche Produkte müssen überhaupt gelagert werden?

In welchen Mengen und in welcher Zusammensetzung?

Durch die Klärung dieser Fragen kommt es zu einer systematischeren Lagerpolitik was wiederum zur Folge hat, möglicherweise der Konkurrenz wieder einen Schritt voraus zu sein.

5.4.2) Lieferpolitik

Die Aufgaben der Lieferpolitik liegen in der laufenden Verbesserung der

Liefersysteme,

Lieferabläufe,

Leistungsfähigkeit dieser Systeme und Abläufe,

Wirtschaftlichkeit dieser System und Abläufe.

Dabei gilt als oberstes Ziel, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Wege zum richtigen Kunden zu bringen

5.4.2.1) Optimale Lieferzeiten

Nicht immer sind die kürzesten Lieferzeiten auch die optimalsten. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang die Frage, wie lange der Käufer eines Produktes bereit ist, auf die Lieferung zu warten.

5.4.2.2) Hohe Lieferzuverlässigkeit

Zuverlässigkeit heißt in diesem Falle nicht nur die Einhaltung der zugesagten Lieferzeiten, sondern Lieferung der erwarteten Mengen und Qualitäten sowie Minimierung von Beschädigungen bei der Auslieferung.

5.4.3) Kundenpolitik

Bei der Kundenpolitik geht es darum, zu bestimmen mit welchen Kunden / Zielgruppen / Marktsegmenten man es eigentlich zu tun haben will. Für Überlegungen dieser Art wird heute schon vielfach die Portfoliotechnik benutzt. Ein Portfolio ist nichts weiter als ein zweidimensionales Beurteilungssystem, aus dem sich sogenannte Normstrategien, d.h. vorbestimmte Vorgehensweisen ablesen lassen.

Wachstum

                           gering hoch

? "Stars" hoch

"arme Cash gering

Hunde" Cows

                                                                               Anteil

5.4.4) Vertriebswegepolitik

Es geht darum, wie ein Unternehmen die Kunden oder Zielgruppen am besten erreichen und es am besten schaffen kann, Raum und Zeit zu überbrücken auf dem Weg zwischen Hersteller und Verwender bzw. Verbraucher.

Die Wahl der Vertriebswege verlang eine Balance zwischen betriebswirtschaftlichen und marktwirtschaftlichen Erfordernissen. Für einen Hersteller ist es sicher betriebs-wirtschaftlich einfacher, mit einem vollen LKW zu einem Großhändler zu fahren und dort alle volle Paletten abzuladen. Aber wird dieser Großhändler die Produkte auch richtig anbieten? Dies führt schnell zur Überlegung direkt an den Verwender bzw. Verbraucher zu liefern. Doch wie viele Außendienstmitarbeiter würde das wieder benötigen? Wie auch schon in vielen anderen Punkten zuvor, ist auch hier die richtige Mischung die Lösung.

5.4.5) Verkaufsorganisation

Bei der Behandlung des Themas Verkaufsorganisation gibt es sechs Kriterien, die über die Gesamtwirksamkeit der Verkaufsorganisation entscheiden.

5.4.5.1) Anzahl der Verkäufer

Die Anzahl der Verkäufer ist abhängig von den möglichen Verkaufsstellen, den Häufigkeiten, wann und wie oft diese besucht werden müssen und natürlich vom Umsatz. Aus diesen Zahlen läßt sich meist die optimale Anzahl der Verkäufer errechnen.

5.4.5.2) Standorte der Verkäufer

Zusätzlich zur geographischen Lage ist auch der Charakter der Niederlassung (Privat-wohnung, Büro) sowie die Ausrüstung (Telefon, Fax, Modem) und die personelle Besetzung (allein, mit SekretärIn) von Bedeutung. Anhand dieser Punkte läßt sich ein geeigneter Standort bestimmen.

5.4.5.3) Ausbildung der Verkäufer

Ein Unternehmen, das ganz bestimmte, definierte Produkte an ganz bestimmte, definierte Marktsegmente verkaufen will, verlangt von seinen Verkäufern bestimmte Kenntnisse, Erfahrungen, Fähigkeiten, Leistungsgrenzen und persönliche Eigenschaften. Aufgrund dieser Merkmale erstellt ein Unternehmen ein Anforderungsprofil und wird nur solche Mitarbeiter aufnehmen, die diesem Profil entsprechen.

5.4.5.4) Ausrüstung der Verkäufer

Verkäufer sollten nicht nur gut ausgebildet sein, sondern sie sollten auch die Möglichkeit haben, ihr Wissen und ihre Fähigkeiten darzustellen. Mit Hilfe von optischen Hilfsmitteln erreicht man sicherlich mehr, als mit rein verbalen Mitteln. Auch klar zu verstehende Unter-lagen oder Prospekte, die der Verkäufer dann beim Verwender bzw. Verbraucher lassen kann, sind ein absolutes Muß.

5.4.5.5) Motivation der Verkäufer

siehe 5.3.2)

5.4.5.6) Steuerung und Kontrolle der Verkäufer

Der Verkäufer soll die festgelegten Ziele erreichen. Steuerung und Kontrolle dient dazu, Hilfestellung zu geben, um auf den richtigen Weg zu gelangen, Abweichungen festzustellen und diese eventuell mit Hilfe des Verkäufers auszugleichen.