Referat Allgemeine Einführung - Ziele der easy bank, Wirtschaftliche Ziele, Ziele am Markt

1.Allgemeine Einführung

Die easybank wurde Anfang 1997 in Zusammenarbeit mit Microsoft gegründet, da die Bawag immer schon an die technologische Entwicklung der Direktbanken und des Internet glaubte. 1997 war sie die erste Bank, die Homebanking mit Internet anbot und bis heute ist sie auch die einzige Direktbank Österreichs.

Die easybank ist eine "reinrassige" Direktbank ohne Filialen. Der Kunde muß nur einmal in eine Bawag-Filiale kommen, weil das Gesetz eine persönliche Legitimierung vorschreibt. Alles weitere läuft über Telefon oder PC, das Bargeld kommt aus dem Automaten. Bei den Gebühren ist die easybank durchwegs günstiger als die Bawag. Bei komplizierten Finanzierungen bedient man sich jedoch der Mutter.

Als Grundidee hinter der easy bank steckt, die notwendigen doch aber kostspieligen Entwicklungen der BAWAG im IT Sektor schlicht und einfach auf eine breitere Kundenschicht umzulegen, um ein Maximum an Abschöpfung erreichen zu können.

Mit einer Bilanzsumme von 502 Millionen S fuhr die Bank einen Bilanzverlust von 15 Millionen S ein.(laut Geschäftsbericht 1998). Weiters wurde der Break-Even Punkt 1999 erreicht.

Direktbanken kommen mit deutlich weniger Personal aus und können daher viel billiger anbieten. Die derzeit 40.000 Kunden der easy bank bilden einen, verglichen mit Retailbanken kleinen aber durchaus soliden Kundenstock.

Die easybank, deren Konzept 1996 geschrieben wurde, ist auch sehr stolz darauf, bereits nach 3 Geschäftsjahren schwarze Zahlen schreiben zu können.

2. Ziele der easy bank

2.1 Wirtschaftliche Ziele

Als Jahr 2000 Ziel wurde uns die Akquisition von 10.000 Neukunden unter Beschränkung auf das Kerngeschäft genannt. Als weiteres Ziel nennt Fr. Sarközi, das Tempo beizubehalten, verweist aber gerade in diesem Bereich auf die Technologieabhängigkeit, da österreichweit derzeit nur 10 % der Haushalte mit einem PC ausgestattet sind.

2.2. Ziele am Markt

Das Hauptziel ist es, aufgrund des Zeit- und Informationsvorsprung eine unique selling position am Markt zu schaffen, um schon im Voraus potentiellen in- und ausländischen Mitbewerbern das Wasser abzugraben.

Laut Dr. Schwarzecker ist ein Teil dessen schon gelungen, was man auch daraus schließen kann, dass der Name easy bank bereits imitiert wurde.

3. Zielgruppen

3.1. Segmentierung

Bei der easybank gibt es keine Segmentierung, da die Kunden durchwegs gehobenes Einkommen und ähnliche Bedürfnisse haben.

Hierbei wäre auch anzumerken, dass bei einer Direktbank auch die Auswirkungen einer Segmentierung gänzlich andere wären als bei einer Retailbank, da ja die demnach abgestufte Betreuung wegfällt sondern via Internet alle  "gleich" betreut werden.

Die easy-kunden hatten nur zu fünf Prozent früher ein Bawag-Konto, 95 Prozent kommen von anderen Geldinstituten. Die Bawag hat sich mit ihrer Tochter also nicht selbst "kannibalisiert", sondern die Neukunden größtenteils aus dem Spektrum der Unzufriedenen und EDV-Orientierten anderer Banken abschöpfen können.

3.2. Derzeitige Struktur

Momentan sind ca. 50% urbane Kunden (Wien und Landeshauptstädte) mit Tendenz auf 60% steigend. Focusiert auf das Geschlecht sind 80 % der Kunden Männer, die durchwegs Matura oder Hochschulabschluß haben. Diese Zahl darf aber keinesfalls absolut gesehen werden, da in vielen Fällen der Mann Kontoinhaber ist und die Frau Mitinhaber. Diese Tatsache mitberücksichtigt kommt man wieder auf eine 50:50 Verteilung zwischen Männern und Frauen. Der Großteil von ihnen ist unter 50 und hat ein gehobeneres Einkommen. Relativ dominiert ist die Berufsgruppe der EDV-Spezialisten, aber auch Studenten machen einen großen Prozentsatz aus.

Die Zielgruppe der easybank ist vorwiegend jung, dynamisch, aufgeschlossen und gehört zur A-Schicht. Weiters hat diese Zielgruppe auch eine gute Beziehung zum Internet und zum Telefon.

Der Großteil der Kunden wählte die easybank, da sie die Möglichkeit bietet losgelöst von Zeit und Raum Bankgeschäfte zu erledigen.

Kundenentwicklung:

Ende                  1997: 5.000 Kunden

1998: 20.000 Kunden

1999: 40.000 Kunden

voraussichtlich  2000: 60.000 Kunden

4. Angebot

4.1. Produkte (u.a. im Vergleich)

Großen Anklang bei den Kunden findet das easy konto, das das klassische Girokonto ersetzt. Hier können Überweisungen auch auf einen Termin gelegt werden. Das easy konto ist das bestverzinste Gehaltskonto Österreichs, da es einen Habenzinssatz von 2 % hat. (Stand Nov. 1999). Bei einem durchschnittlichen monatlichen Habensaldo von 35.000,- entfallen die Kontoführungsgebühren.

easy student: Studentenkonto; wird auch bei Schülern verwendet. Falls der Schüler noch zu jung ist, um ein Konto selbst zu eröffnen, benötigt er die Unterschrift eines Elternteiles.

easy geldmarkt: eine Veranlagungsform mit hohem Fixzinssatz

easy bonus:  bei diesem Konto wird abhängig von der erreichten Laufzeit ein Zinsenbonus auf den Basiszinssatz gewährt.

Die easy finanzierung, ein standardisierter Einmalkredit mit monatlicher Rückzahlung, konnte durch eine Aktion "20% Kreditförderung" einen Anstieg verzeichnen.

Weiters ist auch die große Kundenakzeptanz von easy broker, ein Wertpapierdepot, sehr erfreulich. Dieses Depot ermöglicht den Kunden Anleihen, Aktien und Optionsscheine der Börsen Westeuropas, der USA und Kanadas zu kaufen und verkaufen. Auf den Depots waren zum 31.12.1998 bereits Veranlagungen von rund 200 Mill S zu verzeichnen.

Abbildung 1: Depotansicht

Quelle: Sonja Sarközi

Seit Mai 1999 gibt es auch den easy internetbroker, bei dem man per Internet aktuelle Abfragen des Wertpapierdepots und Ordererteilungen zu jeder Tag- und Nachtzeit durchführen kann. Die Aufträge werden sofort online bestätigt. Ein weiteres Zuckerl sind die aktuellen Kursinformationen der weltweit wichtigsten Börsen.

Auch die Nachfrage nach dem easy financial, dem Fondssparen, hält unvermindert an.

Easy fondsdiskont: In allen in Österreich zugelassenen Investmentfonds investieren zu können.

Weiters gab es auch durch die Einführung des "Direct Pay" von der BAWAG eine Erneuerung im easybank-Sektor.

Mittels "Direct Pay" kann man im virtuellen Shop einkaufen und mit E-Cash sofort bezahlen. E-Cash ist dem Bargeld ähnlich, denn sobald ich damit bezahle, ist es von meinem Konto fort und innerhalb von Sekunden auf dem Konto des Empfängers.

All diese Produkte werden in durchwegs standardisierter Form dem Kunden offeriert, da einerseits die klassische "Verhandlung" wegfällt und um andererseits eine einheitliche Linie durchsetzen zu können. Dieses Wegfallen der langwierigen persönlichen Verhandlung und die Reduktion auf wenige Kernprodukte ist derzeit noch eine spezielle Eigenschaft der Direkt Banken, wird aber sicherlich auf lange Sicht auf den gesamten Bankensektor übergreifen. 

4.2. Dienstleistungen

Sämtliche Transaktionen können mittels Telefon, Telefax, per Post oder über PC abgewickelt werden. Verglichen mit anderen Call Centers sticht die easy bank vor allem durch ihre langen Erreichbarkeitszeiten (bis 22 Uhr) heraus.

Das dreifache "electronic banking" - Angebot der easybank für den PC wird bereits von rund 40% der Kunden intensiv sowohl zur Informationsgewinnung als auch zur Abwicklung ihrer Bankgeschäfte genutzt.

Bei easy online arbeitet der Kunde bei bestehender Leitungsverbindung direkt am Rechner der Easybank. Jedoch nutzen nur 14 % der easybank-Kunden diese Möglichkeit.

Mit der Software Microsoft Money arbeitet der Kunde im easy money Angebot, da die Software die Tätigkeit eines electronic banking Programms übernimmt. Das heißt, man kann seine Transaktionen offline vorbereiten, bevor man sich wieder in das Netz einloggt. 32 % der Kunden benützen das easy money.

Die von den Kunden derzeit meistgenutzte Zugriffsart ist das easy internet, wo man von den Vorteilen des electronic banking direkt per Internet profitieren kann. Es wird von 54 % der Kunden genützt.

Weiters gibt es seit 2 Jahren das easy handy, bei dem man per Handy den Kontostand und den Disposaldo via SMS abrufen kann. Die Antwort folgt binnen einer Minute. Easy handy wird bereits von max und A1 unterstützt, mit one ist die easybank jedoch noch in Verhandlung. Hier sind jeweils 13 Abfragen pro Monat gratis.

Vorgangsweise:

SMS-Nachricht erstellen: <Aktionscode>*<Verfügernummer>*<PIN>*<Kontonummer>

Nachricht zum Provider schicken und binnen einer Minute die Antwort empfangen

5. Vertriebskanäle

5.1. Telefon

5.1.1. Kundenbetreuung im Call Center

Das Call Center der easy bank verfügt derzeit über ca. 50 Arbeitsplätze wobei beachtenswert ist, dass es zu keiner Unterscheidung zwischen Front- und Backofficebereich kommt.

Grundsätzlich hat man die Möglichkeit, auf der Kunden- oder auf der Infoline anzurufen. Pro Tag gibt es durchschnittlich 650 Anrufe. Ein anrufender Kunde gibt seine Kontonummer sowie 2 Stellen seines Telefon-Pin-Codes ein, wonach er zum Automatic Call Distributor (ACD) kommt. Von dort hat er dann die Möglichkeit, zwischen dem Service Center und dem Interactive Voice Reponse (IVR) System zu wählen. Von Zweiterem kann er rund um die Uhr selbst Transaktionen wie Kreditkarte sperren oder Überweisungen durchführen. Bereits im Zeitpunkt des Anrufes legitimiert sich der Kunde über die Leitung und wird aufgrund des Codes in seiner Kontonummer sofort der richtigen Abeilung zugeteilt, wo wiederum der Mitarbeiter sofort alle Daten auf dem Bildschirm sieht. Falls es ein offenes Telefonprotokoll gibt, das ist der Fall wenn z.B. einem Kunden auf den Anrufbeantworter gesprochen wurde, sieht der Mitarbeiter das Button "Offenes Telefonprotokoll" rot auf dem Bildschirm blinken und die Problemstellung, die die easybank mit dem Kunden hat bzw. der Kunde mit der Bank hat. Der Mitarbeiter, der sich zuvor um das Problem gekümmert hat, hat seine Signatur und seinem Code in diesem offenen Protokoll zu hinterlassen. Weiters gibt es ein Archiv, indem alle erledigten Telefonprotokolle abgelegt werden.

Es ist derzeit so, dass alle 45 Mitarbeiter dem Call Center zugeteilt sind. Es sind jedoch immer gerade 2-3 Mitarbeiter gerade in "Reserve, die nicht telefonieren, sondern für etwaige Anrufe zur Verfügung stehen. In dieser Zeit befinden sie sich allerdings nicht in einer unproduktiven Phase des Wartens, sondern bearbeiten Akten. Dies ist allerdings notwendig, da es sich die easy bank zur Philosophie gemacht hat, dass es keine Warteschleifen gibt. Diese Philosophie wird dadurch erreicht, dass es eine permanente Beobachtung der Telefonanrufe gibt indem man ständig auf den einzelnen Telefondisplays die Zahl der freien Telefon sieht. Anhand dieser Beobachtungen wird das Personal eingeteilt, und falls es einmal zu Engpässen kommt, wird entweder fehlendes Personal aufgenommen oder die Einteilung der Schichten wird geändert.

Wer nicht länger mit dem rund um die Uhr verfügbaren Sprachcomputer kommunizieren möchte, kann sich vom Servicecenter aus betreuen lassen, wo wochentags zwischen 7 und 22 Uhr und samstags zwischen 8 und 13 Uhr - insgesamt 45 easybank-Mitarbeiter ihren Schichtdienst versehen. Weiters gibt es auch Teilzeitkräfte, die während den Stoßzeiten wie am Monatsultimo, in den Bürozeiten und bei Schlechtwetter, wo der Ansturm auf das Call Center groß ist, aushelfen. Es sind 32 fixe Mitarbeiter und 13 Teilzeitkräfte in der easybank angestellt. Die Teilzeitkräfte variieren von 8 - 30 Stunden in der Woche. Alle Mitarbeiter sind trotz des Schichtdienstes unter dem Bankenkollektivvertrag angestellt.

5.1.2. Telefonmarketing

In der easy bank verweist man bei dieser Frage auf die Stichwörter "perfekte Abwicklung" und "sofortiges Abheben". Aktivcalls auf unbekannte Datenbanken werden allerdings nicht durchgeführt sondern nur Passivcalls auf Interessentenanrufe. Es wird auch jedem Kunden die Frage gestellt, wie er auf die easy bank aufmerksam wurde.

5.2. Internet

5.2.1. Allgemeines

Beachtenswert erscheint, dass bereits ca. die Hälfte der Kunden ihre Transaktionen über das Internet abwickelt. Die andere Hälfte erledigt ihre Bankgeschäfte über das Telefon. Trotzdem erledigen 60 % der Kunden ihre Überweisungen über das Internet.

5.2.1. Technisches und Sicherheit

Die Easybank setzt einen 128-bit-Schlüssel ein, übrigens den einzigen amerikanischen, der eine Exportgenehmigung erhielt. Die Zugangsberechtigung wird durch eine Verfügernummer und einen PIN geprüft. Jede Transaktion wird überdies mit einem der 40 persönlichen TAN-Code bestätigt, die jeweils nur einmal verwendet werden dürfen.

6. Vertriebsorganisation

6.1. Organisationsstruktur

Die easybank hat den Aufbau einer AG, das heißt die Gesellschaft besteht aus einem Vorstand und einem Aufsichtsrat, geleitet wird die Bank von einem Prokuristen.

6.2. Aufgabenverteilung

6.2.1. Organigramm

Aufsichtsrat:

Generaldirektor Helmut ELSNER, Vorsitzender

Vorstandsdirektor Dr. Josef SCHWARZECKER, Vorsitzender-Stellvertreter

Ord. Direktor Mag. Robert SCHATZER

Vizepräsident Günter WENINGER

Vorstand:

Mag. Volker PICHLER

Heinz VAZNY

Leiterin:

Sonja SARKÖZI

6.2.2. Fachgruppen

In der easy bank werden 5 grundsätzlich verschiedene Fachgruppen gebildet

-Kontoabwicklung

-WP/Discount Broker

-Kredite

-Kreditkarten (ca. 30.000)

-Electronic Banking

6.3. Differenzierung

Eine Differenzierung zu definieren ist schwierig, da die easybank die einzige Direktbank Österreichs ist und keine österreichische Bank einen vergleichbaren Service anbietet. Laut Dr. Schwarzecker bilden auch die ausländische Direktbanken wie zum Beispiel Deutsche Bank24 keine Konkurrenz für die easybank.

6.3.1. von anderen Banken (Retail)

Der Hauptunterschied für den Kunden zu anderen Banken ist sicherlich der Vertriebsweg sprich das vollständige Fehlen der Filialen was auf Seiten der Bank zu einer enormen Kostenersparnis führt welche wiederum in für den Kunden günstigere Konditionen umgewandelt werden kann.

6.3.2. von anderen Internetbanken - Konkurrenzanlyse

Dr. Schwarzecker beurteilt die Konkurrenz von dieser Seite als eher gering und meint, es werde auch mit jedem Tag schwieriger und komplizierter für andere, da die easy bank ja ihrer Position auch stetig festigt und ausbaut.

Dies resultiert daher, dass es bisher keine ausländ. Direktbank geschafft hat, am österreichischen Markt mit spezifizierten Produkten zu werben bzw. diese überhaupt anzubieten.

6.4. Auswirkungen des Fehlen des human touch auf Bankgeschäfte

Grundsätzlich ist anzumerken, dass aufgrund der Telefonischen Verbindung mit der Bank der Kontakt nicht soweit verloren geht, wie vielleicht angenommen. Laut Fr. Sarközi kann man am Telefon die gleiche Beziehung wie durch den "face-to-face"-Kontakt aufbauen.

In diesem Zusammenhang ist es durchwegs sinnvoll, die Bankkunden in zwei plakative Gruppen zu unterscheiden, nämlich die Gruppe derer, die gerne persönlich betreut und "umhätschelt" wird und und die Gruppe derer, die ohnehin froh ist, wenn sie sich den Bankweg erspart und nicht auf Öffnungszeiten Rücksicht nehmen muss.  Die Neigung der ersten Gruppe den Banker zu kennen, mit dem er seine Geschäfte abwickelt, ist zwar weiterhin gegeben, doch die deutlichen Konditionen- und Gebührenunterschiede sind ein Anreiz zum Wechsel zu einer Direktbank und im Rahmen des Call Centers hat man ja noch immer die Möglichkeit, seine Bedürfnisse einem Menschen mitzuteilen. Bei der zweiten Kundengruppe weckt die Direktbank ein verstecktes Bedürfnis, da es nun mit langen Wartezeiten und Wegen endgültig vorbei ist und folglich wird das Call Center meist nur als letzter Schritt benutzt, um seinen Unmut kundzutun. Fr. Sarközi geht in dieser Hinsicht sogar einen Schritt weiter und meint, dass es vielen Fällen leichter ist, da man völlig losgelöst von etwaigen optischen Reizen handelt. Die Telefonisten müssen ihre Kompetenz mittels ihrer Stimme zum Kunden rüberbringen, was durch einen Rhetorikkurs erleichtert wird.

7. Vertriebssteuerung

7.1. Instrumente

Zur Vertriebssteuerung wird die Break-Even-Rechnung und kurzfristige Erfolgsrechnung verwendet, sowie die Kundengewinnungskosten und der Deckungsbeitrag pro Kunde und pro Zielgruppe errechnet.

In der kurzfristigen Erfolgsrechnung wird ein Status der aktuellen Ertragsentwicklung der Gesamtbank dem Status der Budgetwerte und Vorjahreswerte für Vergleichszwecke gegenübergestellt.

7.2. Kalkulation

Es werden Kalkulationen bezüglich den Kosten der Kunden und der Kosten eines Kontos durchgeführt und Überlegungen durchgeführt, ob sich dieser Aufwand rendiert. Weiters werden Produktkalkulationen durchgeführt.

7.3. Ausfälle

Die Ausfälle der easybank sind laut Dr. Schwarzecker viel geringer als bei klassischen Filialbanken. Da es vor der Kontoeröffnung zu einer Vorselektion kommt, bei der man den Einkommenszettel oder den Einkommenssteuerbescheid vorgelegt werden muß. Diese Maßnahme ist notwendig, da der Kunde sofort nach der Kontoeröffnung eine Kreditkarte bekommt. Oft werden auch Kunden aufgrund der schlechten Bonität abgelehnt. Falls ein Kontoinhaber später bei einer anderen Bank einen Kredit beantragt, wird durch den KSV eine Nachmeldung vorgenommen. Weiters wird dann die Frage gestellt warum dieser Kredit bei einem anderen Institut und nicht bei der easybank aufgenommen wurde. Kunden, die bereits Schwierigkeiten mit einer anderen Banken hatten, wird ebenfalls kein Kredit gewährt.

Weitere Sicherheitsmaßnahmen gegen Ausfälle werden bei den Studentenkonten gesetzt. Für das Einstiegspaket, indem auch eine Bankomatkarte enthalten ist, braucht man die Inskriptionsbestätigung und einen Ausweis. Das Erweiterungspaket, das neben der Bankomatkarte auch eine Kreditkarte enthält, bekommt man nur unter der Voraussetzung von regelmäßigen Einkünften. Falls ein Student einmal etwas mehr Geld benötigt als der Überziehungsrahmen hergibt, reicht die Unterschrift eines Elternteils und ein Gespräch mit der easybank.

8. Führen im Verkauf

8.1. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

Alle Mitarbeiter sind unter dem Kollektivvertragslohn der Bank beschäftigt. Die Mitarbeiter der easybank haben eine spezielle hausinterne Ausbildung genossen, in welcher es zu ca. 1 Monat Grundausbildung über alle Produkte und erst anschließend zu einer Rhetorischen und einer Fachausbildung kommt. 

8.2. Kundenzufriedenheit (Messung, Reklamationen)

Messungen der Kundenzufriedenheit und der Kundenerwartungen sind für das Jahr 2000 geplant. Man kann in diesem Zusammenhang allerdings anmerken, dass der hohe Anteil an Neukunden, welcher durch Empfehlung zur easy bank kommt (35-40%) wahrscheinlich mehr Aussagekraft hat als eine Mailingumfrage mit einem Rücklauf von 15%.

9. Werbung

Durch gezielte Werbemaßnahmen konnte die Bekanntheit der easybank in der Bevölkerung dermaßen gesteigert werden, dass nach einer Umfrage des Fessel-GfK-Institutes bereits fast 30 % der Österreicher diese Bank kennen.

Zu den Werbeaktivitäten zählen neben Radiospots, Presseeinschaltungen sowie der Aussendung von Mailings vor allem auch die Teilnahme an diversen Messen.

Verschiedene Aktionen wie die Verteilung von Werbematerial an verschiedenen Unis, die Teilnahme am News-Börsenspiel, sowie am Radio-Gewinnspiel "Cash-Man", steigerten nicht nur die Bekanntheit, sondern brachten der easybank auch neue Kundenschichten.

Zum Marketingkonzept der easybank zählen auch Direct Mails, bei denen per Post Kunden der easybank neue Produkte angeboten werden. Die easybank hat jedoch keine Marketingaktionen, in denen Adressdateien von Nichtkunden gekauft werden und diese mittels "lästiger" Marketingbriefe angeworben werden. Der Impuls zum Dialog muß vom Kunden ausgehen.

Eine Statistik besagt, dass 35 % der Kunden durch Empfehlungen, 35 % durch Internet und 30 % durch Printprodukte auf die easybank aufmerksam wurden. Printprodukte sind meist nur eine Begleitung, die die Aufmerksamkeit erregen. Effektiv informieren sich Kunden meist über das Internet, wo auch Formulare ausgedruckt werden können oder über das Telefon, wo Info-Packages bestellt werden können.

Eine weitere Marketingstrategie ist die regelmäßige Anderung der easybank-Homepage, damit diese attraktiv bleibt und immer wieder einen Impuls gibt, regelmäßig die Seite zu besuchen. Weiters wird jedes Jahr eine "Member-get-Member" -Aktion durchgeführt, die immer wieder rege Zustimmung findet.

10. Ausblick und Zukunft

Da der Trend zu Direktbanken auf den größeren EU-Märkten anhält, wird die easybank versuchen, ihre Bekanntheit und Akzeptanz als Direktbank bei potentiellen Kunden zu verstärken. Dazu werden die Werbe- und Marketingmaßnahmen auf eine Kernschicht konzentriert, und zwar auf A-Schicht-Kunden.

Auch im Jahr 2000 wird es ein Bestreben sein auf aktuelle Anderungen bei den Kommunikationsgewohnheiten und veränderten Kundenwünsche bestmöglich einzugehen, um weiterhin eine interessante Alternative zu den klassischen Filialbanken zu sein.