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Spezialgebiet Psychologie
Einleitung
Definition Werbung
Grundlagen der Werbung
Erfolgsstory Werbung
Marketinginstrumente
Werbeziele
Mittel zur Erreichung
Techniken
Marktpositionierung
Zielgruppen
Involvement
Kanalauswahl
Werbeformen
3.Wahrnehmung
3.1. Kindchenschema
3.2. Mann - Frau - Schema
3.3. Kontakterleichterung
3.3.2. Emotionen
Motive
Kinder und Werbung
Eine Herrausforderung
Kleinkinder
Kindergarten, Vorschule
Schulkinder
Wirkung der Werbung
Marken
Probleme mit Werbung
Wertewandel in diesem Jahrzehnt
Quellenangaben / Illustrationen
Einleitung:
Werbung ist für Unternehmen heutzutage unverzichtbar. Ihre Produktion verschlingt bei auf dem Markt sehr präsenten Firmen sehr viel Geld. Da man mit dem Problem des Überangebots konfrontiert ist, ist es für die Werbetreibenden immer nötiger geworden auf die Hilfsmittel der Psychologie zurückzugreifen, um den erwünschten Erfolg sicherzustellen. Dabei werden im besonderen die Erkenntnisse der Sozial-, Markt-, und Kommunikationspsychologie verwendet. Das Gebiet der Werbepsychologie ist ein relativ junges Phänomen, das mit dem Aufstreben des Kapitalismus und der damit verbundenen Werbung zu tun hat. Die Zeiten in denen die Produktion vorherrschte und die Arbeitsplätze zur Verfügung stellte sind vorbei. Wir befinden uns im Dienstleistungs - und Informationszeitalter, denn diese Branche beinhaltet über 50 Prozent unserer Arbeitsplätze. Und Werbung ist eine Dienstleistungsbranche. Werbung schafft Arbeitsplätze und ist einer der Motoren die unser auf Konsum aufgebautes, kapitalistisches Wirtschaftssystem am Leben erhalten und daher unverzichtbar.
Werbepsychologie gehört zum Teil zu der Angewandten Psychologie und zum Teil der Praktischen Psychologie an. Auszüge:
Sozialpsychologie: Sie untersucht das Erleben und Verhalten des Menschen in der Wechselbeziehung mit seiner Umwelt. Als Mitglied der Gesellschaft prägt der einzelne Mensch einerseits das Bild der gesamten Gesellschaft, wie er andererseits die kulturellen Gegebenheiten seiner Zeit widerspiegelt.
Schwerpunkte sind die gegenseitige Beeinflussung = soziale Interaktion und Kommunikation, sowie soziale Rollen (zB. Mutterrolle). Weiters wird der Einfluss sozialer Gegebenheiten auf Wahrnehmung, Lernen und Verhalten untersucht.
Markt- und Werbepsychologie: Sie befasst sich mit Markt- und Meinungsforschung, Konsumverhalten, Produktgestaltung, Werbetechniken, Wirkung einzelner Werbemaßnahmen. Die auf diesem Gebiet tätigen PsychologInnen beschäftigen sich hauptsächlich mit den psychologischen Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage. WerbepsychologInnen erforschen Konsumbedürfnisse und Verbrauchergewohnheiten und testen die Konsumentenreaktionen auf das Angebot der Werbung in den Medien.
Der englische Ausdruck für Werbung "Advertisement" stammt vom lateinischen advertere ab, dies bedeutet "aufmerksam machen". Die Werbung fördert, richtig eingesetzt, Bekanntheit und Bedeutung eines Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungspaket übermittelt. Sie trägt wesentlich dazu bei, dass das Produkt ein spezielles Profil erhält und sich damit von den Konkurrenzprodukten abhebt.
Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten. Weiters besteht Werbung darin, diejenigen Qualitäten eines Angebots offenkundig zu machen, die ohne Werbung verborgen waren.
Aus dieser Definition geht deutlich hervor, dass mit Werbung sowohl das Verhalten als auch Entscheidungen beeinflusst werden sollen.
Die wirtschaftliche Werbung umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen in Zeitungen, Werbebrief, Prospekt, Katalog und Flugblatt .
Heute begegnet die Werbung den Menschen in westlichen Industrieländern auf Schritt und Tritt, dem Zeitungsleser in Form von Anzeigen, dem Spatiergänger in Form von Plakaten.
Werbung erreicht ihre Adressaten über Massenmedien. Allerdings kann nicht jeder Versuch von Meinungsbeeinflussung als Werbung im kommerziellen Sinn bezeichnet werden. In Dokumentarfilmen oder Fernsehdiskussionen spricht man nicht von Werbung wie wir sie hier behandeln. Was noch dazukommen muss, das kommerzielle Werbung auszeichnet ist die Bezahlung. Werbetreibende müssen die Medien dafür bezahlen um ihre Anzeige oder ihren Werbespot bringen zu können. Ein zusätzliches Merkmal ist die Eindeutigkeit, die Offenkundigkeit mit der uns Werbung meist gegenüber tritt. Sie ist zu 99% als solche gekennzeichnet. Im Fernsehen kommt immer eine kleine Zwischeneinspielung die darauf hinweist, und in Zeitungen wird Werbung als "Anzeige" gekennzeichnet.
Diese Offenkundigkeit bezieht sich aber nicht auf die Werbebotschaft selbst. Kaum eine professionell ausgearbeitete Werbung will mit marktschreierischen Slogans über die (potentiellen) Kunden hereinfallen. So etwas würde eher abweisende Emotionen hervorrufen.
Es gibt aber durchaus Beispiele die dem entgegensprechen, also durchaus nicht immer als Werbung zu erkennen sind. In Spielfilmen und Serienhandlungen werden beispielsweise immer häufiger Produkte werbewirksam, aber doch unauffällig integriert. So ein bezahlter Einsatz wird im Fachausdruck Product Placement genannt, unter Kritikern Schleichwerbung.
Oder aber ein bewundernd freundliches Inteview eines Magazins mit einem Popstar, der über seine neueste Platte spricht. Kann so etwas als Werbung bezeichnet werden, obwohl sie nicht bezahlt wurde? Zum Teil, denn der Popstar wirbt tatsächlich für sein Produkt, allerdings hat das Interview für den interessierten Leser auch Informationscharakter. Diese Unterart von Werbung nennt man Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, PR.
Die Klassische Werbung, mit der wir uns hier hauptsächlich beschäftigen, ist allerdings säuberlich von anderen Informationsverbreitungen der Massenmedien getrennt.
Spricht man von Werbung hat man zu allererst Absatzwerbung vor Augen, deren Sinn und Zweck es ist, Produkte oder Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Politische Werbung kommt zumeist nur in Wahlkampfzeiten vor (auch zB Antidrogenkampagnen).
Heutzutage sieht man sich mit einer noch nie dagewesenen Werbeflut konfrontiert, in der es für Werbetreibende immer schwieriger wird auf das entsprechende Produkt aufmerksam zu machen, angesichts einer riesigen Konkurrenz an Platzrivalen.
"Ihre Entstehung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden." (Schweiger&Schrattenecker/Soziologie der Werbung)
Das erste Werbemittel war vermutlich die menschliche Stimme, wie wir sie auch heute noch auf Märkten finden. Durch "Erdbeeren, frische Erdbeeren!" will man auf seine Produkte aufmerksam machen. Die Ausbreitung von Werbung über größere und immer größere Gebiete hinweg wurde erst durch die Innovationen der Medien, wie Buchdruck, möglich. Im 16.Jahrhundert erscheinen die ersten Zeitungen, und die ersten Anzeigenblätter tauchen zu dieser Zeit in Frankreich auf. Trotz alledem war Werbung noch ein Randphänomen, nicht zuletzt durch die vorherrschende Zunftordnung. Es gab schon genug Möglichkeiten seine Produkte zu bewerben, aber sie blieben weitgehend ungenutzt, damals war es sogar verpönt zu werben. Die Art und Weise des Wirtschaftens war ganz anders als die heutige. Es herrschten Monopole vor und somit gab es keine Konkurrenz mit der man sich um den Kunden hätte streiten müssen.
Erst neuartige Produkte außerhalb der Zunftregelungen, für die noch kein so nötiger Bedarf vorhanden war wie etwa für Brot, bedienten sich der Werbemittel. Die Nachfrage musste also erst geweckt werden, wie beispielweise bei Kaffee, der im 17. Jahrhundert seinen Siegeszug durch Europa antrat. Das Getränk mit dem gewöhnungsbedürftigen Geschmack wurde als Heilmittel angepriesen, dass verdauungsfördernd wirke und Schwindsucht heile.
Mit der Industrialisierung im 19.Jahrhundert fand eine umwälzende Veränderung der Wirtschaftsordung statt, die mit einem enormen Aufschwung der Werbung einherging. Die Marktwirtschaft wie wir sie heute kennen kam auf, und mit ihm die neuen Techniken zur Massenproduktion. Mit diesem freien Wirtschaftssystem wurden Unternehmungsgründungen ermöglicht. Jeder der eine Idee für ein neuartiges Produkt hatte, hatte die Freiheit es zu produzieren, aber damit drängte auch Konkurrenz auf den Markt. Wer auf sich aufmerksam und sich einen Namen machen wollte musste werben.
Doch Werbung war schon damals das was es heute ist, ein Mittel zur Absatzsteigerung, denn die Gewinnmaximierung stand seit der Durchsetzung des Kapitalismus immer im Vordergrund eines Unternehmens. Der Profit ist, kann man sagen, sogar die einzige Berechtigung zu existieren.
Die Anzeigen wurden immer moderner, sie wurden umrahmt und mit Illustrationen belegt um das Auge des Lesers einzufangen. Mit der damals beginnenden Globalisierung entfernten sich Anbieter und Nachfrager immer mehr voneinander. Nur der Gebrauch von Massenmedien verbindet sie. Damit richtet sich Werbung auch an eine anonyme Masse und verwendet eine dementsprechende Sprache.
Schließlich entstehen Produkte die für überregionale Märkte konzipiert und daher von einem Auseinandertreten von Konsument und Produzent begleitet werden. Die Markenartikel kommen auf : Coca Cola (1886) oder Odol (1893)
Solche Artikel können auf eine lange erfolgreiche Tradition zurückgreifen, was ihnen auch heute noch Erfolg garantiert. Denn gerade eine so eine Verbundenheit über Jahre und Generationen steigert den Wert eines Produktes und bindet den Kunden stärker. "Meine Großmutter hat meine Mutter schon mit Nivea-Creme eingeschmiert, dasselbe mache ich jetzt mit meiner Tochter" - sehr werbewirksam.
Werbung tritt erst spät als Bedeutungsverleiher auf, die den Produkten ein Gesicht oder ein Image gibt. Die Bedeutung der Dinge ist lange Zeit selbstverständlich gewesen und die Werbetreibenden haben darauf verzichtet ihre Angebote durch Werbung aufzuladen. Psychologisch und soziologisch ist die Bedeutungsverleihung von Produkten jedoch hoch interessant.
Es ist vor allem der Handel der wirbt, denn es legt uns ja schon die Sprache nahe, dass der Produzent herstellt und der Händler, der ja ein Ein- und Verkäufer ist, sich mittels Werbung um den Verkauf kümmert.
In dem letzten Jahrzehnten hatten wir es schon mit einer noch relativ junge, aber doch fest etablierten Branche zu tun, die von der Werbung lebt. Durch die Entstehung der professionellen Werbewirtschaft stiegen Quantität und Qualität der Werbebotschaften. Hier haben wir es mit spezialisierten Herstellern von Werbung zu tun, die es immer wieder schaffen, sich durch ein Hintertürchen unserer Wahrnehmung in unseren Kopf einzuschleichen.
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts beginnt man an den Universitäten von "Marketing" zu sprechen. Das ist nichts anderes als ein komplexes Lehr - und Forschungsgebiet, das die Praxisgrundlage von Werbung darstellt.
Ein kurzer Einblick in die wichtigsten Instrumente, derer sich Marketing bedient:
Wir gehen von der Neueinführung eines Produktes aus.
Produktpolitik: Zu allererst muss überlegt werden, wie es aussehen muss, schmecken, riechen, welche Eigenschaften das Produkt haben soll und aus welchen Materialien es besteht.
Vertriebspolitik: Es muss entschieden werden auf welchen Wegen dieses Produkt vertrieben werden soll, das heißt etwa über den Einzelhandel, oder die Kataloge etc.
Preispolitik: Der Preis muss festgesetzt werden, der sich nicht nur an den Produktionskosten orientiert sondern daran, welche Käuferschicht es anspricht und welche Funktionen es erfüllen soll. Ein Kaugummi zum Beispiel, der zahnpflegende Wirkung hat, darf, oder soll sogar mehr Kosten, als ein herkömmlicher Kaugummi.
Kommunikationspolitik: Das Produkt muss dem Käufer nahe gebracht werden und dafür bietet sich eine mehr oder weniger massive Werbekampagne an. Zumal es für ein neues Produkt immer schwer ist in einen eigentlich gesättigten Markt einzudringen. Das Produkt sollte, damit es Erfolg erzielt, sich von den übrigen ihrer Sorte absetzten und Qualitäten und Merkmale besitzen, die die anderen nicht besitzen und es damit einzigartig machen. Zum Beispiel große Reißfestigkeit bei Küchenrollen, oder ähnliches.
Diese Marketinginstrumente sind eng miteinander verwoben und es kommt auf die richtige Mischung an, um zu dem gewünschten Ziel, der Gewinnmaximierung, zu kommen.
Werbung hat dort eine besonders hohe Bedeutung, wo viele fast identische Produkte um Marktanteile kämpfen, wie etwa bei Waschmitteln oder Zigaretten. Werbung garantiert keineswegs Erfolg, aber ihr Fehlen führt zumeist zu Misserfolgen.
Wie schon erwähnt ist es das Hauptziel den Absatz der Güter und Dienstleistungen zu steigern und höchstmöglichen Gewinn zu machen. Oder aber seine Position am Markt zu sichern. Der Erfolg einer Werbung ist überprüfbar durch folgende Anhaltspunkte:
Kontaktherstellung (Durchbrechung der Wahrnehmungsschwelle)
Bekanntmachung des Werbeobjekts (etwa der Markenname)
Information und Differenzierung des Wissens über das Objekt. Werbung soll den Kunden über Produkte und Qualitätsmerkmale informieren.
Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren ein Produkt zu erwerben oder sich näher damit auseinanderzusetzen.
Sozialisation nennt man das Ziel der Werbung, Mitgliedern einer bestimmten Zielgruppe Werte zu vermitteln.(zB. bei nichtkommerzieller Werbung wie Antidrogen-, oder Aidskampagnen)
Verstärkung: Der schon motivierte Kunde soll in seiner Entscheidung bestärkt werden. Auch nach dem Kauf sollen dem Kunden viele Argumente für das Produkt geliefert werden, um mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen.
Schaffung eines bestimmten Images für das Objekt
Unterhaltung ist ein nicht unbedeutendes Ziel. Der Hauptgrund dafür ist der Versuch ein Umschalten oder Weiterblättern der Zielgruppe zu vermeiden.
positive Einstellung zum Werbeobjekt
Steigerung der Kaufabsicht
Wobei diese kommunikativen oder psychologischen Ziele letztlich nur die Voraussetzungen für den Kauf des Produkts schaffen sollen. Dieses Ziel bleibt den anderen also übergeordnet. Vor allem Neueinsteiger sind sehr darauf angewiesen, dass dem Kunden bewusst wird, welche Vorteile das neue Produkt im Vergleich zu den schon etablierten hat.
Hierbei geht es prinzipiell um die Versuche der Beeinflussung, die Grundstrategien der Werbung.
Beispiel Supermarkt
Einkaufen soll zum Erlebnis werden, eine Art Ausflug in eine schöne Welt voll Überfluss. In den Riesensupermärkten in den vereinigten Staaten sind eigene Kinderkrippen vorhanden, damit die Mütter ungestört einkaufen können. Die neueste Erfindung sind Einkaufswägen mit einem eingebauten Display. Der Computer weist einem den Weg zu den gewünschten Produkten und ersetzt somit die beratende Funktion der Angestellten.
Die Art der Verpackung hat Einfluss auf die Wirkung des Produkts (Farbe, Grafische Gestaltung). Oft findet man wenig Inhalt in einer besonders schönen "Geschenkpackung". Auf Verpackungen von Fertigmenüs sind immer besonders schöne Abbildungen, die einem das Produkt schmackhaft machen sollen, in Wirklichkeit, aber fast nie so aussehen.
Die Platzierung: Diejenigen Artikel, die am häufigsten gebraucht werden, befinden sich meist am weitesten entfernt vom Eingang, damit der Kunde an möglichst vielen Produkten vorbeigehen muss, die im zum Kauf anregen.
Die Regalgestaltung: Da die meisten Menschen einen Rechtsdrall haben, befinden sich die am meisten gewinnbringenden Artikel auf der rechten Seite der Regale. Außerdem werden sie häufig in Augen- und Armhöhe platziert, denn da wird am meisten zugegriffen. Die Regale sind immer voll, denn Warenfülle regt zum Kauf an.
Musik bewirkt eine gelockerte Atmosphäre, die dem Konsum dienlich ist. Sie sollte allerdings nur gedämpft gespielt werden.
Vor den Kassen befinden sich die Süßigkeiten, oder Warenkörbe, die die Kunden (und Kinder) beim Warten zum Kauf anregen sollen.
2.4.1. Techniken
AIDA (attention, interest, desire, action)
Eine erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch folgende Schritte aus
Die Aufmerksamkeit des Kunden muss gewonnen werden
Das Interesse an dem Produkt muss geweckt werden
Der Kunde soll den Kaufwunsch verspüren
Die Werbung soll die Kaufhandlung initiieren
PPPP (picture, promise, prove, push)
Es sollten bildliche Darstellungen verwendet werden
Aus der Werbung sollte sich ein Versprechen ableiten (zB: Kleiner Preis, Großer Geschmack)
Das Versprechen sollte bewiesen werden noch in der Werbung bewiesen werden (zB mit einem "mmmhhh")
Der Anstoß zum Handeln sollte gegeben werden ( "Kaufen Sie jetzt!")
UPS (unique selling proposition)
Die Werbebotschaft sollte sich auf einen herausstechenden Aspekt ihres Produktes beschränken. (zB: Waschmittel mit aktivem Sauerstoff)
Da die meisten Marken diverser Produktarten schon quasi austauschbar sind, ist die Abgrenzung und die Schaffung einer Illusion extrem wichtig um erfolgreich zu sein. Eigentlich besitzt jedes x-beliebige Produkt einen Markennamen, doch wenn man von Markenprodukten spricht, kommen einem zumeist sehr präsente Produkte wie Nike-Turnschuhe, oder etwa Persil-Waschmittel in den Kopf. Diese Produkte leben von einer guten Positionierung am Markt. Ziel ist es , der Marke eine solche Position zu verschaffe, dass sie den Idealvorstellungen der Konsumenten nahekommt.
Tätsächlich wird von den meisten Menschen angenommen, dass bekannte und gut beworbene Marken eine bessere Qualität besitzen, als ihre billigeren Konkurrenten.
Die bekannte Mundwassermarke Odol besitzt bestimmt mehr Prestige, als ein xy-Mundwasser von Hofer, bei gleicher Qualität. Unzählige Menschen halten Aspirin von Bayer für ein einzigartige Schmerzmittel, obwohl der Wirkstoff Acetylsalycilsäure schon seit Jahrzehnten von Konkurrenzunternehmen wesentlich billiger angeboten wird.
Modell und Praxis klaffen jedoch manchmal weit auseinander, wenn es um die Vorstellungen der Unternehmer geht. Das Problem ergibt sich daraus, dass man auf der einen Seite Anspruch auf Einzigartigkeit haben will, was aber von dem Wunsch begleitet wird, den Idealvorstellungen der Konsumenten möglichst zu entsprechen. Diese beiden Zielvorgaben vertragen sich nicht besonders gut, und es gibt keine größere Angst bei Unternehmern, als an den Wünschen der Kunden vorbeizuwerben. Insofern gehen die Vorstellungen der Konsumenten immer vor.
Ein weiteres Problem besteht darin, dass, wenn man mit einer Neuigkeit auf den Markt kommt, das Risiko eines Fehlschlags besteht. Vielleicht interessiert sich niemand für luftgefüllte Sohlen in einem Turnschuh, die ein besseres Lauferlebnis versprechen. Im Falle eines Erfolgs jedoch, kann man sich sicher sein, dass sofort einige Konkurrenten mit auf den Zug aufspringen. In diesem Fall bleibt einem nur noch die Möglichkeit, die Werbebotschaft einfach besser rüberzubringen, als die Konkurrenz es tut.
In einer Zeit in der man vor eigentlich gesättigten Märkten steht, macht es Sinn, die Adressaten seiner Werbebotschaften einzuschränken, anstatt alle erreichen zu wollen. Damit kann auch besser auf so eine "Zielgruppe" eingegangen werden. Man unterteilt sie nach jung und alt, reich und arm, konservativ und liberal, Mann und Frau. Auf sie werden alle Marktingbemühungen abgestimmt. (siehe Abb.1: Sie zielt auf die Gruppe der Studierenden ab.)
Wenn man versucht eine sehr Breite Käuferschicht anzusprechen, kann oft ein winziger Aspekt der Werbung ausreichen, damit das umworbene Produkt für eine Untergruppe mangels Attraktivität nicht in Frage kommt. Und genau hier liegen die Chancen für engere, zielgruppenspezifischere Angebote. Damit können die Werbetreibenden mehr Risiko eingehen und origineller und provokanter auftreten, wenn sie sich sicher sind, das es der entsprechenden Zielgruppe gefällt.
Die Angst der Unternehmer, nicht genügend Gewinn einzufahren, verhindert allerdings häufig zu ausgefallene oder polarisierende Positionierungen, so dass viele Werbekonzepte gar nicht erst verwirklicht werden.
Marktsegmentierung bezeichnet nun die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen nach bestimmten Kriterien.
Es gibt 4 verschiedene Segmentierungskriterien:
Geographische Segmentierung nach Regionen, Städten, Landesgrenzen usw.
Produktbezogene Segmentierung wird vor allem bei Investitionsgütern vorgenommen (Auto, Waschmaschine etc.), da hier dir Kriterien Leistung, Material, Stärke, Funktion gefragt sind.
Segmentierung nach Kaufverhalten:nach Ort des Einkaufs (Großmarkt oder Greißler) und nach Kauffrequenz
Segmentierung nach Kundentypen stellt sich die Frage nach Alter, Geschlecht, Familiengröße, Einkommensklasse, Weltanschauung.
2.4.4 Involvement
Als Involvement bezeichnet man das Engagement des Kunden, mit dem er sich einem Gegenstand oder einer Information zuwendet. Man kann es auch als ICH-BETEILIGUNG umschreiben. Je größer das Involvement, um so mehr bleibt die Werbebotschaft im Gedächtnis des Empfängers hängen.
Es gibt 5 Faktoren von denen das Involvement abhängig ist:
von Persönlichkeit des Kunden
vom Produkt selber: Preis, sozialer Status
von der Situation: Stimmung des Kunden, Zeitdruck
von den Medien
von der Aktivierungskraft der Werbemittel
In dieser Hinsicht ist die Botschaft in bewegten Bildern, also über das Fernsehen, die am effektivsten wirkende, denn Bildbotschaften aktivieren uns zwangsläufig stärker als gesprochene oder geschriebene Sprache.
Bilder werden bei gleichem Informationsgehalt sehr viel schneller aufgenommen und verarbeitet, denn die gedankliche Anstrengung fällt wesentlich geringer aus. Die Bildbotschaft erleichtert damit die Wahrnehmung und das macht sie für den Einsatz bei Werbungen besonders wertvoll. Schon sehr früh wusste man, dass prägnantes Wahrnehmungsmaterial viel leichter und genauer aufgenommen wird als eine Botschaft, die diffiziler aufgebaut ist.
Grundsätzlich spricht man bei Werbung von teuren Gebrauchsgüter, wie zum Beispiel Autos oder neuen Computern von High-Involvement- Werbung. Der Kunde informiert sich hier nicht nur oberflächlich über das Produkt, schließlich bedeutet es für ihn eine größere Investition. Werbung kann hier über Qualitätsmängel auf Dauer nicht hinwegtäuschen. Es ist wichtig das die Werbung den Empfänger über wesentliche Eigenschaften des Produktes informiert.
Demgegenüber steht die Low-Involvement-Werbung für Güter des täglichen Gebrauchs, wie auch für weniger teure Produkte.
Das Problem bei Aktivierungstechniken bleibt aber, dass man zwar die Aufmerksamkeit verstärken kann, aber sie kann nicht dazu dienen, die Konsumenten vollständig aus ihrer Passivität aufzuwecken und so zu beeinflussen, dass die Informationen der Werbebotschaft komplett aufgenommen und verarbeitet werden.
Je mehr mit der Werbung jedoch persönliche Werte und Motive angesprochen werden, desto größer fällt dann wahrscheinlich das persönliche Involvement in die Werbebotschaft aus.
Hierbei stehen verschiedenste Medien zur Auswahl : Zeitungen und Zeitschriften, Spots im Radio, im Fernsehen und im Kino, Plakate, etc.. Wie schon erwähnt sind diese Botschaften nicht an Einzelpersonen adressiert und bedienen sich deshalb dieser Massenmedien. Die Auswahl des Mediums spielt hierbei eine sehr wesentliche Rolle, wobei es bei einer breiteren Werbekampagne natürlich zur Benutzung von mehreren Kanälen gleichzeitig kommt. Je nachdem welchen Kundenkreis der Werbetreibende ansprechen will, erfolgt die Auswahl des Mediums.
Es besteht immerhin ein großer Unterschied ob man nun in der Kronenzeitung eine Anzeige schaltet oder im Standard. Nicht nur die Adressatenschicht ist hier eine andere, auch der Preis differenziert. Dieser wird nämlich anhand der Zahl der Mediennutzer errechnet, je mehr, desto teurer. Die bestbezahlten Sendezeiten für Werbespots im Fernsehen, befinden sich zum Beispiel beim ORF vor und nach den Hauptabendnachrichten.
Gegenüberstellung verschiedener Medien:
Nachteile -> teuer; flüchtige Wahrnehmung; geringe Selektivität;
eventuell Überdruss des Kunden
Radio: Vorteile -> niedriger Preis; hohe geographische Reichweite und auch in
der Bevölkerung
Nachteile -> nicht visuell; geringes Involvement; flüchtiger Kontakt
Zeitung: Vorteile -> aktuell; hohe Glaubwürdigkeit; flexibel; lokale
Marktabdeckung
Nachteile -> sehr kurzlebig, denn ein Exemplar wird selten von mehr als
2 Personen gelesen
Zeitschrift: Vorteile -> selektiv; hohe Glaubwürdigkeit; wird z.Teil von mehreren
Personen gelesen; gutes Druckbild; langlebig (zB. bei
Monatszeitschrift)
Nachteile-> kleinere Auflage; relativ teuer; lange Voranmeldezeit; keine
Auswahl wo die Anzeige platziert werden darf; meisten Low
Plakat: Vorteile -> flexibel; große Akzeptanz; hohe Wiederholungswerte; starke
periphere Wirkung
Nachteile -> keine Selektivität; relativ teuer (zB. Siebdruck)
Direct Mail: Vorteile -> sehr selektiv, persönliche Ansprache; einfach realisierbar;
gut messbare Wirkung (Rücklauf); schnell und flexibel
Nachteile -> hohe Kosten; immer geringer werdende Glaubwürdigkeit
Telefon: Vorteile -> sehr direkte Ansprechmöglichkeit; sehr selektiv; gut
messbare Resultate
Nachteile -> teuer; erzwungenes High Involvement; Gefahr der
Ablehnung; schwierig
Internet: Vorteile -> interaktiv; selektiv; flexibel; große
Informationsübermittlungsmöglichkeiten
Nachteile-> zu große Konkurrenz; geht in der Masse unter;
aufwendige Aktualisierung; Kundenüberdruss
2.4.6. Werbeformen
Neben den gängigsten Formen der klassischen Werbung, nämlich Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, gibt es noch andere wichtige Formen. Dem Kunden werden zum Beispiel direkt am Verkaufsort Produkte präsentiert, durch Proben, oder Hinweistafeln.
Eine andere, oft als lästig empfundene, Werbeform sind die Hauswurfsendungen
, die eine Form der direkten Werbeansprache darstellen.
In der Fernsehwerbung werden neben der gängigen Blockwerbung auch immer häufiger Tandemspots verwendet. Bei diesen Tandemspots folgt einem Werbefilm zu Beginn des Blocks ein weiterer am Ende desselben Blocks. Die zweite Einspielung führt dann das Thema der ersten fort, oder gibt eine Antwort auf eine offengelassene Frage. Genauso funktioniert das bei Tandemanzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen, die auf 2 Seiten aufgeteilt sind.
Weiter Formen der Werbung sind Game-Shows, bei denen gezielt Produkte als Gewinnanreiz dargeboten werden. Oder Teleshopping, wo Produkt direkt angepriesen werden, wobei hier wichtig ist, dass die Produkte unmittelbar erworben werden können. Die Häufigkeit der Einspielung von Videoclips auf Musiksendern hat einen wesentlichen Einfluss auf die Verkaufszahlen des entsprechenden Musikmediums.
Die Platzierung von Produkten in Filmen soll ebenfalls den Bekanntheitsgrad, wie auch die Bewertung des Produktes beeinflussen. -> Product Placement.
Sponsoring umfasst eine finanzielle Unterstützung einer Verantstaltung. Auf dieses Sponsoring wird dann sowohl bei der Veranstaltung selber, wie auch auf Werbeprospekten der Hersteller hingewiesen.
3. Wahrnehmung
Da wir an allen Ecken und Enden mit dem Phänomen Werbung konfrontiert sind, besteht schon eine regelrechte Reizüberflutung. Das wahrnehmungspsychologische Grundproblem besteht darin, dass Wahrnehmung prinzipiell immer und zwangsläufig nur selektiv erfolg. Man kann nicht gleichzeitig eine Zeitschrift lesen, dem Gegenüber zuhören und den Nachrichten im Radio lauschen. Wir sind gezwungen Prioritäten zu setzen. Wahrgenommen wird vorrangig das, was unsere Aufmerksamkeit erregt. Insofern haben die Stimme eines Menschen und seine gestikulierendes Gesichtszüge und Hände bessere Karten unsere Aufmerksamkeit zu erregen, als der in kleiner Schrift gedruckte Bericht in der Tageszeitung.
Ziel der Werbeagenturen ist es, unserer Wahrnehmung auf die Sprünge zu helfen, uns zu aktivieren, damit wir ihre Botschaften überhaupt erst bemerken und aufnehmen. Das sind Grundvoraussetzungen für alle weiteren werbetechnischen Ziele. Es gibt drei wesentliche Wege zur Weckung der Aufmerksamkeit:
Die erste Technik bedient sich simpler psychologischer Erkenntnisse. Zum Beispiel die Erwartung, dass bei einer Erhöhung der Lautstärke eines Werbespots im Fernsehen, sich die Wahnehmungsintensität steigert. Lautere Werbespots haben genauso wie buntere und größere Anzeigen bessere Chancen von uns wahrgenommen zu werden. Das sind alles Erkenntnisse aus der Elementpsychologie, die von einer festen Bindung zwischen einzelnen Reizelementen und der dadurch ausgelösten physischen Reaktionen ausgeht.
Allerdings kann man diesen Schluss auch umgekehrt zulassen, denn wenn man von einem gestressten Großstadtbewohner ausgeht, der vom Verkehrslärm geplagt ist, so werden Geräusche aus der Natur, wie zum Beispiel Vogelgezwitscher, ihn wahrscheinlich eher aufmerksam machen.
Eine zu hohe Lautstärke muss natürlich vermieden werden, denn das kann sehr schnell als störend empfunden werden und eine Abwehrhaltung gegenüber des Werbeversuchs hervorrufen. Marktschreierische Werbung ist, aufgrund ihres hohen Störfaktors nicht die Regel.
Die zweite Technik, die unsere Aufmerksamkeit steigern soll, bezieht sich auf den Einsatz von ungewohntem, neuartigen, überraschenden Material. Hier können Dinge aus ihrem üblichen Kontext heraus genommen werden, sodass etwas ungewöhnliches, aber Neugierde erweckendes entsteht.
Ein erfolgreiches Beispiel: 1972 wurde ein gewöhnliches Nutztier, mit einer für das Tier unnatürlichen Farbe kombiniert, so dass ein neuartiges Einzelexemplar entstand. Die lila Kuh ist seitdem untrennbar mit dem Markennamen Milka verbunden. Diese Strategie ist ein guter Beleg für die Effektivität solch eines überraschenden Wahrnehmungsmaterials. Zusätzlich haben wir es mit einem Einsatz von Humor zu tun, der in der Werbung grundsätzlich mit zur Strategie gehört. Löst er doch schließlich positive Emotionen aus, die dann, so hoffen die Werber, mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.
Das dritte und wichtigste Mittel zum Ansporn der Wahrnehmung ist viel elementarer. Hierbei geht es um wesentlicheres, nämlich darum, uns mit Dingen zu konfrontieren, die für uns von großer Bedeutung sind. Werbung allein für sich genommen ist für uns nicht wichtig, und das ist auch ihr Problem. Nämlich, dass sie als relativ bedeutungslos eingestuft wird.
Damit sie trotzdem Chancen hat wahrgenommen zu werden, wird sie mit Elementen aufgepäppelt die sie dann für uns interessanter macht. Es geht um kreative Werbestrategien, die Persönlichkeiten, Dinge oder Plätze beinhalten, die für uns von Interesse sind. Hierbei ist der Einsatz von Menschen in der Werbung ein wichtiges Instrument zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, weil der Mensch für den Menschen eine besonders hohe Bedeutsamkeit hat. Wenn man dann zusätzlich noch Prominente hinzuzieht, steigert dies natürlich diesen Effekt. Die Person ist uns bekannt und wir werden sofort auf sie aufmerksam, Anonyme haben schlechtere Karten. (siehe Abb. 2+3:Ex-Kanzlergattin Sonja Klima für Meinl; Topmodel Cindy Crawford für Omega)
Ebenfalls sehr informativ ist das Interview über die neueste Mc Donalds Werbekampagne auf der Rückseite, die sich ebenfalls der Prominenz von bestimmten Personen bedient.
Alles was uns lieb und teuer ist wird in der Werbung benutzt um unsere Aufmerksamkeit zu ergattern. Unberührte Landschaften (sehr häufig bei Autowerbungen anzutreffen), schöne Wohneinrichtungen oder Häuser, oder schlicht und einfach schönes Wetter. Diese bedeutsamen Werbeinhalte lassen uns nicht kalt und sie lösen in uns emotionale Reize aus. Bei emotionalen Reizen liegt es nahe an das Kindchenschema oder erotische Abbildungen zu denken. Wobei man sagen muss, dass im Prinzip jedes Wahrnehmungsmaterial das Zeug dazu hat für einige von uns bedeutsam zu sein. Bei den beiden genannten Phänomen handelt es sich eben um Wahrnehmungsmaterial, das in seiner Bedeutsamkeit auf einen größeren gemeinsamen Nenner kommt.
Das soziale Verhalten des Menschen wird durch angeborenen Auslösemechanismen bestimmt, die auch bei Tieren eine wichtige Rolle spielen. Sie gehören also zu unseren ureigensten Instinkten.
Wir reagieren auf bestimmte Merkmale von Kleinkindern bzw. Tierbabys mit Betreuungs - und Schutzhandlungen. Der österreichische Nobelpreisträger Konrad Lorenz untersuchte dieses Phänomen, warum wir Kinder so "entzückend" und "lieb" finden. Wir können uns nicht dagegen wehren, dass und bestimmte Schlüsselreizmerkmale ansprechen:
+) großer Kopf im Verhältnis zum Rumpf
+) großer Gehirnschädel mit starker Stirnwölbung - im Verhältnis zum Gesichtsschädel
+) große Augen, die unter der Mitte des Schädels liegen
+) kurze, dicke Glieder bei insgesamt rundlichen Körperformen
Hinzu kommen noch bestimmte Verhaltensweisen die die Hilflosigkeit des Kindes noch mehr betonen, wie Tollpatschigkeit.
Weil sich Menschen solcher Schlüsselreize schwer bis gar nicht erwehren können, macht es für die Werbetreibenden Sinn, sie einzusetzen, und das nicht ohne Erfolg.
Nicht nur menschliche Kleinkinder, auch Tiere, die als "herzig" empfunden werden sorgen für mehr Aufmerksamkeit.
Das sexuelle Verhalten des Menschen dient sowohl der Fortpflanzung als auch der individuellen Partnerbindung. Bei unserer individuellen Partnerwahl gibt es Gesetzmäßigkeiten, es gibt angeborene Auslöser, die eine entscheidende Rolle bei der Partnerwahl spielen.
Das Idealbild der Frau sieht so aus, dass sie schmale Schulter besitzt, sowie eine schmale Taille, Brüste und gebärfreudige breite Hüften. Die Gesichtszüge sollten weich sein und die Beine ebenmäßig. Insgesamt sollte der Körperumriss rund sein und keine Ecken und Kanten haben.
Forscher fanden herraus, dass ein Gesicht dann schön ist, wenn es eine gewisse Symmetrie besitzt. Das Attribut Schönheit wird eher den Frauen zugeordnet, obwohl es moderne Tendenzen gibt, die auch die Schönheit der Männer verstärkt propagieren, oder hervorstreichen wollen. Viele Männer reagieren auf eine Mischung zwischen kindlichen Gesichtszügen und Merkmalen der sexuellen Reife, wie hohe Wangenknochen und Brüste. (siehe Abb.4: Frau im Bikini für Freizeitmesse)
Der ideale Mann sollte breite Schulter besitzen, schmale Hüften, markante Gesichtszüge und eine muskulöse Gesamterscheinung haben.
Grundsätzlich liegt die Schönheit ja im Auge des Betrachters, aber die Werbung versucht auch hier wieder auf den größten gemeinsamen Nenner zu kommen.
Schönheit wird auch von Kultur zu Kultur verschieden empfunden. Insofern macht es Sinn, als Werbetreibender, der zum Beispiel eine global vertretene Werbekampagne für ein neues Parfum entwickelt, nicht auf allen Kontinenten dasselbe Model zu verwenden, sondern auf die jeweilige Kultur Bedacht zu nehmen, mit der Absicht damit besser anzukommen.
Durch Kontaktanreize, von den einige der wichtigsten schon genannt wurden, soll unser Involvement in die Werbebotschaft gesteigert werden. Wir sollen uns mit ihr auseinandersetzen.
3.3.2. Emotionen
Die Werbetreibenden wollen nichts anderes erreichen, als das sich die Emotionen auf das Produkt übertragen sollen. Im Idealfall soll der Kunde glauben, das dargestellte Gefühl mit dem Produkt erwerben zu können.
Experten sprechen von Assimilation bzw. von Assoziation, wenn andere Informationen zusammen mit dem beworbenen Gegenstand in Verbindung gebracht werden und das Urteil beeinflussen. Die Emotion oder Stimmung die im Werbespot/Anzeige gezeigt wird färbt auf das Produkt ab.
Für die Bewertung eines Produktes spielt auch die Stimmung der Zuschauer eine entscheidende Rolle. Unsere Stimmung ist ein Zustand diffusiver, emotionaler Aktivierung. Im Gegensatz zu akuten Emotionen ist Stimmung nicht unmittelbar an ein Objekt oder ein Geschehen geknüpft, sondern eher "frei schwebend". Stimmung hat wesentlichen Einfluss auf unsere Sicht der Dinge. Wenn wir ein gutes Gefühl haben sind wir empfänglicher für Werbung und das Produkt sagt uns eher zu als bei schlechter Stimmung. Gute Laune suggeriert uns, dass alles "ok ist", wir sehen alles durch die rosarote Brille und sind weniger kritisch, als bei schlechter Stimmung.
Dabei ist es ganz gleich, ob unsere Stimmung nun mit dem beworbenen Produkt zu tun hat oder nicht. Es wurde sogar entdeckt, dass das Rahmenprogramm der Werbung sich auf die Einstellung der Empfänger gegenüber der Werbung auswirkt.
Zuschauer eines heiteren Programms sind somit empfänglicher für die Werbebotschaften, als es Zuschauer von bedrückenden oder traurigen Sendungen sind.
Jedoch sind Extremvarianten beider Stimmungarten, also Euphorie und Niedergeschlagenheit, nicht optimal.
Zuschauer sind bei starkten Emotionen nur eingeschränkt in der Lage, Werbespots aufmerksam zu verfolgen und sich deren Inhalte zu merken.
Auch Musik kann die Gefühle eines Menschen auf vielfältige Weise beeinflussen. Sie kann uns mitreißen, uns aufheitern, uns berühren. Musik wird in Werbespots hauptsächlich zur Wiedererkennung verwendet. Große Marken verwenden immer wieder dieselben "Jingles", die ins Ohr gehen und leicht wiedererkennbar sind. Gerade fröhliche Musik verleitet uns dazu, Informationen weniger umsichtig und kritisch zu verarbeiten. Eine positive Grundstimmung macht den Konsumenten schließlich empfänglicher.
Aber Musik spielt nicht nur in Fernseh- und Radiospots eine Rolle, sondern auch am "Point of Sale", dem Ort wo man die Kunden direkt erreichen kann. ->siehe Supermarktbeispiel.
Eine andere Art, Gefühle und Bewertungen zu beeinflussen, die unmittelbar mit einem Produkt verbunden werden, liegt allein in der Häufigkeit der Darbietung. Produkte und Markennamen, die uns besonders häufig präsentiert werden bewerten wir positiver als solche, die uns zum ersten Mal begegnen. Untersuchungen haben gezeigt, dass dieser Effekt sogar dann auftritt, wenn die wiederholte Darbietung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, also unbewusst erfolgt. In typischen Experimenten betrachten Versuchsteilnehmer Bilder verschiedener bedeutungsloser Objekte mit einer Geschwindigkeit von einer bis zu fünf Millisekunden - was zu schnell ist, um die Bilder bewusst wahrzunehmen und festzustellen, dass einige häufiger als andere präsentiert werden. Danach werden die Versuchsteilnehmer gefragt, ob sie die Objekte mögen und ob sie sie schon einmal gesehen haben. Obwohl die Personen in der Regel angeben, die Objekte noch nie vorher gesehen zu haben, bevorzugen sie solche, die zuvor häufiger eingeblendet wurden als andere.
Psychologen gehen davon aus, dass man Produkte , die wiederholt präsentiert werden, leichter erkennt und einordnet. Allein diese Leichtigkeit des Erkennens geht mit einem positiven Gefühl einher, das unmittelbar auf das Objekt übertragen wird.
Motive sind Beweggründe, Antriebe und Ursachen für menschliches Handeln. Alles, das ein Verhalten in einer Situation bestimmt wird als Motivation bezeichnet. Auslöser für Motivationen sind wiederum alle Bedürfnisse, Wünsche, Neigungen des jeweiligen Individuums. Andererseits hängt auch der Anreiz des angestrebte bwz. auslösenden Objektes mit Motiven zusammen.
Motive können durch verschiedenste Dinge angeregt werden, nämlich einerseits durch Anreize im Körper ( wie zum Beispiel Hunger, Durst, Schlaf), andererseits durch Reize aus der Umwelt (zB: Werbung). Vorstellungen, Visionen und Phantasien sind Motive, die aus unserem Innersten kommen und indirekt auch durch äußere Umwelteinflüsse hervorgerufen werden konnten.
Speziell für die Werbung sehr wesentliche Motivtypen sind soziale Motive, wie der Geltungsdrang und das Bedürfnis nach Anerkennung. Auch Selbstentfaltungsmotive und Sicherheitsmotive ( wie Altersvorsorge ) können von den Werbetreibenden geschickt genutzt werden.
Unserer Kleinen sind die wahrscheinlich interessanteste, aber auch schwierigste Konsumentengruppe für Werbeprofis. Ein Kind in unserer Zeit entwickelt sich ganz anders als noch vor wenigen Jahrzehnten, und das Fernsehen und die Werbung nimmt einem wesentlichen Einfluss darauf. Factum ist, dass Kinder mit einer massiven Bewerbung um ihre Person konfrontiert sind. Die Werbebotschaften fallen immer aggressiver und unverfrorener aus.
Kinder werden aus existenziellen Gründen dazu angehalten viel zu kaufen. Unser Wirtschaftssystem ist aufs Produzieren, Exportieren und Konsumieren ausgerichtet, wobei letztere Punkt der wohl wichtigste ist. Ohne Nachfrage geht nichts. Ein Land hat eine gute Wirtschaft, wenn sie wächst. Um sie wachsen zu lassen müssen immer neue Bereiche erobert werden und angeregt werden zu konsumieren. Wenn die Werbung die Kinder früher vielleicht außer Acht gelassen hat, so hat sie dies schnell aufgeholt.
Der moderne Nachwuchs besitzt eine beachtliche Kaufkraft, die es auf das jeweilige Produkt zu lenken gilt. Dieses noch nie dagewesene Kapital resultiert einerseits vom wachsenden Wohlstand, den die Eltern natürlich an ihre Liebsten weitergeben.
Ein Kinderleben ohne Werbung und Fernsehen ist nicht nur die Ausnahme sondern unmöglich wenn man nicht als ahnungsloser Außenseiter enden will. Fernsehen und TV haben einen beträchtlichen Teil der "Erziehungsarbeit" übernommen.
Sie zeigen den Kindern wo es langgeht, was "in" ist, und was man als wertvoll, gut oder böse zu betrachten hat. Mehr als die Hälfte aller Kinder wachsen ohne Geschwister auf, und durch die Berufstätigkeit beider Elternteile gilt das Bild der heilen Familienwelt nicht mehr. Natürlich ist das alles in seinen ganzen Ausmaßen nicht vorprogrammiert, aber es ist auf jeden fall schon die Norm. Kinder werden in den Kindergarten, die Schule, den Hort gesteckt, wo Eltern langsam aber sicher ihren Einfluss auf sie verlieren.
Kinder und Jugendliche lieben es zu konsumieren, und sie mögen auch Werbung. Vor allem gut gemachte, man mag gar nicht glauben wie kritische sie schon sind, nicht selten durchblicken sie das Medienwirrwarr besser als ihre Eltern.
Werbung trägt damit höchstwahrscheinlich auch eine Mitverantwortung für den wachsenden Materialismus der Kids, aber damit ist das Ziel eigentlich erreicht. Nur indem man sie schon frühest auf diese Welt vorbereitet, kann der Erfolg dieses Systems gewahrt bleiben. Die Firmen sind natürlich auch darauf aus, sie frühstmöglich an die jeweiligen Produkte und Marken zu binden, so dass sie ihnen ein Leben lang treu bleiben.
Vor allem in der Stadt fehlen Kindern die natürlichen und elementaren Erfahrungen wie sie Generationen zuvor noch machten. Im Wald spielen und Baumhäuser bauen, oder die Natur entdecken sind heute leider schon eher die Ausnahme als die Regel.
Der Fernseher bieten ihnen ein Fenster in eine Welt die in ihrer Vielfalt, Größe und Buntheit nicht zu übertreffen ist. Warum ein Buch lesen und seine Phantasie anstrengen wenn es doch soviel bequemer geht. Das Fernsehen liefer Idylle und heile Familie frei Haus, vor allem die Werbung bedient sich der Sehnsüchte und Wünsche unser aller, um suggerieren zu können, dass sie diese Wünsche befriedigt.
Werbung ist selten kritisch, rebellisch oder provokant gemacht. Sie kommt süßholzraspelnd daher und schleicht sich in alle Lebensbereiche ein.
Durch die Masse an Medienbotschaften und zur Auswahl stehenden Produkte, haben die Kinder die Freiheit zu wählen und sie picken sich natürlich das beste heraus. Sie sind verwöhnt und stehen versuchten Einflussnahmen kritisch gegenüber, sofern die Botschaft nicht allzu unterschwellig und einnehmend ist.
Die Werbewirtschaft teilt die Konsumentengruppe Kinder in drei verschiedene Altersgruppen ein , die mit Hilfe von verschieden konzipierten Marketingmethoden geködert werden sollen.
Die kleinsten der Kleinen sind nur durch visuelle und akustische Reize aufmerksam zu machen. Bereits im frühen Alter von drei Jahren sind sie dazu fähig, Werbebotschaften ganz bewusst aufzunehmen. Sie sind in der Lage, immer wiederkehrende Merkmale und Kennzeichen, wie etwa Markenzeichen wiederzuerkennen und zu identifizieren. Es ist teilweise schon fast schockierend mit welchen Methoden sich die Werbung an sie heranzumachen versucht.
In diesem fortgeschrittenen Stadium beginnen die Kinder sich bewusster mit ihrer Umwelt und damit auch mit den Dingen und Produkten in ihrem Umfeld zu auseinanderzusetzen. Ab einem Alter von etwa fünf Jahren wissen diese Kinder bereits erstaunlich viel über omnipräsente Markenprodukte.
In diesem Alter fangen sie außerdem an sich damit zu beschäftigen, was andere Kinder besitzen und vergleichen ihren Besitzstand mit dem der anderen.
Über den Besitz von bestimmten Dingen, wie zum Beispiel neu auf den Markt gekommenen Spielzeug, bekommen sie, nicht zuletzt durch die Bewunderung der Anderen, das Gefühl von Anerkennung in ihrem Freundeskreis. Um diese Position zu wahren ist es allerdings unablässig immer am Ball zu bleiben, und Werbung informiert sie über die neuesten und hippsten Neuheiten am Markt. In diesem Alter werden die Eltern erstmals mit größeren Produkt - und Markenwünschen konftrontiert.
Was die Werbebotschaften betrifft ist ihr Differenzierungsvermögen, zwischen dem was versprochen wird, und dem was schließlich eingehalten werden kann und letztlich Realität ist, normalerweise noch nicht zur Gänze ausgeprägt.
Als Kind, das seine sozialen Kontakte zum Großteil in der Schule aufbaut und pflegt ist die Schule auch das Pflaster, auf dem über Gedeih und Verderb entschieden wird. Für die Kinder gibt es nicht solche Vergleichswerte wie in der Erwachsenenwelt, wie zum Beispiel Einkommen, Bildung, Beruf. Mitschüler können leicht durch Besitz beeindruckt werden. Sie sind insofern wichtiger für die Werbewirtschaft, da sie mit steigendem Alter, durchschnittlich auch über mehr Geld verfügen und mehr Entscheidungsfreiheit beim Kauf von Produkten haben.
Die Kinder in diesem Alter orientieren sich vornehmlich an den Alteren, die ihre Vorbilder sind in allen möglichen Lebensbelangen. Die Kleidung, das Verhalten, die Sprache etcDie Zielgruppe der Zehn - bis Zwölfjährigen werden im Fachjargon auch "Pre - Teens" genannt. Das deshalb, weil sie einerseits nicht mehr der Kinderwelt zuzuordnen sind. Altersmäßig eigentlich schon, aber sie entwickeln in der Regel eine gewisse Aversion und Ablehnung gegenüber allem Kindlichen, das für sie dann kindisch ist.
Ein Phänomen der Jugendszene sind die unzähligen, sich ständig neu formierenden Szeneabsplitterungen. Ravers, Hippies, Punks, Skater oder Grufties um nur einige zu nennen. Das sind Gruppierungen, in denen sich die Jugendlichen mit Altersgenossen über ihren Stil und ihre Anschauungen identifizieren können. Diese Probleme mit der Frage "Wer bin ich?" trifft man häufig bei Jugendlichen an, nicht zuletzt, da sie körperlichen Hormonschwankungen ausgesetzt sind. Auch hier tritt wieder die Werbung auf den Plan, die als Richtungsweiser agiert und quasi Lebenshilfe und Entscheidungshilfe anbietet angesichts einer riesigen Produktpalette, sofern sich die Jugendlichen darauf einlassen.
Angesichts der relativ neu erschlossenen gewinnbringenden Zielgruppe Kinder sollte eigentlich Euphorie herrschen. Doch die Geburtraten erreichen ein Rekordtief nach dem anderen und die Werbetreibenden müssen sich anstrengen, und immer besser werden, wenn sie noch nennenswerte Erfolge bei dieser Zielgruppe erreichen wollen. Ein neuerlicher Vollangriff auf die Kinder ist zu erwarten um genügend Nachfrage für ein Überangebot zu schaffen und die Wirtschaft in Schwung zu halten.
Eigentlich sprechen viele Erwachsene genauso auf bestimmte Werbebotschaften an wie Kinder, besonders empfänglich für Meinungsbeeinflussungsversuche sind jedoch Menschen im Alter der Sozialisationsphase, Kinder und Jugendliche also. Das ist eine Phase in der sie sich erst in die Gesellschaft einfügen müssen und ihre Rolle, die sie im Leben spielen wollen, erst finden müssen.
Sie stehen nicht selten unter hohem Druck den Erwartungen von den Eltern und den eigenen, standzuhalten. Insofern sind sie, was ihr Selbstwertgefühl betrifft sehr sensibel und anfällig für Rückschläge. Werbung versucht hierbei Sicherheit zu suggerieren.
Neben der Rolle als Erziehungsfunktion hat die Werbung auch die Beeinflussung des allgemeinen Weltbildes übernommen. Sie löst gezielte Bedürnisse aus und definiert Werte für die Kinder. Ein Markenprodukt hilft über etwaige Selbstbewusstseinsschwierigkeiten hinweg. An sich banale Produkte versprechen dann Prestige, soziale Anerkennung und neuen Status, und Kinder und Jugendliche sind eben anfälliger für solche Aussichten als stabile Erwachsene.
Erfolgreiche Marken sind mit Tradition verbunden, wobei es ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, seiner Marke ein verläßliches konstantes, aber gleichzeitig doch jugendlich flexibles Gesicht zu geben. Schließlich muss das Produkt den sich ständig ändernden Erwartungen der potentiellen Kunden angepasst werden.
Damit sich Markenartikel durchsetzen können müssen aber zuerst einige fundamentale Voraussetzungen erfüllt werden.
Erstens gleichbleibende Qualität und garantierte Menge, was beides nur zu gewährleisten ist durch die modernen, mit hoher Geschwindigkeit arbeitenden Fertigungmaschinen. Die sind im wesentlichen erst nach dem Zweiten Weltkrieg aus den USA nach Europa importiert worden.
Zweitens ist die Institution Marke für eine Gesellschaft konzipiert, in der eine entwickelte Mittelschicht vorherrscht, die über genügend Kaufkraft verfügt.
In polarisierenden Gesellschaften mit kleinen Oberschichten und einer breiten armen Massenbevölkerung (wie in den Entwicklungsländern) kann die Marke ihre Funktion als Werbebotschafter nur sehr beschränkt bis gar nicht erfüllen.
Als dritte Voraussetzung bedarf es eines flächendeckenden Netzes von schnellumsatzfähigen Läden, um große Stückzahlen an die breiten Massen zu bringen. Die markenbewusste Firma Nike beispielsweise besitzt sogenannte "Nikestores" in den wichtigsten Metropolen der Welt, das sind große Einkaufstempel, in denen ausschließlich Sportartikel der Marke Nike vertrieben werden.
Auch die Marketingleute profitierten von der Aufwertung des gesellschaftlichen Images der Werbung. Mancherorts wurde Werbung sogar als Kunst bezeichnet, dort wo sie progressiv und herausfordernd war. Man erinnere nur an die schon legendären Fernsehspots der Schuhhandelfirma Humanic. Sie entwickelte sich von einer unmoralischen Schmuddelbranche zu einem ästhetischen und sinnhaften Phänomen. Angesichts der schon sehr störend wirkenden Flut an Botschaften in unserer Zeit ist dieses Argument mit Vorsicht zu genießen, vor allem da die Masse der Werbespots immer noch eine Masse ansprechen wollen und in den wenigsten Fällen Anspruch auf gehobeneres Niveau erheben. Und da wo der Nerv der Masse
getroffen werden will, ist selten Kunst im wahrhaftigen Sinne anzutreffen.
Das Image und die mythologische Aufladung der traditionellen Großmarken ist mit einem Siegeszug der amerikanischen Lebensform verbunden. Die Mentalität des "Easy Way of Life" aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten steckte zuerst Europa an und wird jetzt in den Rest der Welt exportiert. Die Marken symbolisieren den Triumph der westlichen Kultur und als solche sind sie weder unpolitisch noch "einfach Produkte".
Gerade in der jetzigen Zeit der neu aufflammenden Konflikte zwischen Ost und West, Reich und Arm, Christentum und Islam, sind diese erfolgreichen Exportschlager Zielscheiben von ausgelebten Aggressionen gebenüber des Systems. Einige Mac Donald`s Filialen, das Paradeexportunternehmen der Amerikaner, wurden schon Opfer von Anschlägen und Vandalakten, verübt von Radikalen oder Globalisierungsgegnern. Das ist der Beweis für den Symbolcharakter den Markenprodukte besitzen, der allerdings auch negative Folgen haben kann.
Die Probleme mit Werbung
Abgesehen davon, dass sich Werbung angesichts der Masse in der sie auftritt nicht gerade großer Beliebtheit erfreut, gibt es noch andere Aspekte.
Im Kapitel 4 wurde schon etwas Kritik in Bezug auf Kinder geübt, wobei man hier keine Schwarz-Weiß-Malerei betreiben darf.
Einen umstrittenen Aspekt der Werbung stellt hier jedoch das Schulsponsoring dar.
Sponsoring kennt man ja von Sportevents und ähnlichem, wobei auch hier die Rolle der Werbung oftmals diskutiert wurde. Das sie zur Erhaltung des hohen Niveaus beispielsweise bei der Formel Eins notwendig ist, ist keine Frage. Jedoch wurden schon öfters Stimmen laut, die Zigaretten und Alkohol- Werbung verbieten wollen.
In den vereinigten Staaten dürfen Tabakfirmen, im Gegensatz zu Europa, nur sehr eingeschränkt werben. Das macht meiner Meinung nach auch Sinn, schließlich handelt es sich um eine gesundheitsgefährdende Droge.
Doch zurück zum Schulsponsoring. Es geht darum, dass Firmen den Schulen Geld bezahlen, oder ihnen bildungswichtige Investitionen finanzieren. Im Gegenzug sürfen sie ihre Anzeigenplakate im Schulhof anbringen, Anzeigen in Schulbüchern schalten oder andere Mittel einsetzen. Der Vorteil besteht darin, dass die staatlichen Institutionen ein Stück mehr Bestimmungsfreiheit bekommen und sie sich dadurch gute Investitionen, wie zum Beispiel Schulcomputer, leisten könne.
Die Kritik, das die Schule, die ja schon fast eine ruhige Insel in der stürmischen Werbesee ist, nun von der Werbung nicht auch vereinnahmt werden soll, ist berechtigt. Schulsponsoring erreicht in Ländern wie den USA schon unmenschlich anmutende Ausmaße. Dort gibt es einen speziellen Schulfernsehkanal, den sich die SchülerInnen vor Beginn des Unterrichts anschauen müssen. Zwei Minuten dieser Zeit vereinnahmt Werbung. Die Kinder dürfen sich dann nicht einmal dieser Konsumanreize entziehen. Solche Aktionen sind, meiner Meinung nach, ebenso verwerflich wie Anzeigen in Schulbüchern, die der reinen Informationsvermittlung dienen sollten.
Solche Methoden zur Aufbesserung des Budgets sind nicht nur in Schulen beliebt, auch Städte die mit einem niedrigeren Haushalt als sonst auskommen müssen, greifen auf diese Methoden zurück. Berlin und New York zum Beispiel versuchen durch den Verkauf jedes öffentlichen Quadratzentimeters Verbefläche, ihr Budget zu sanieren. Wie gesagt, es ist eine Angelegenheit mit zwei Seiten. Auf der einen werden Investitionen ermöglicht die der Öffentlichkeit zugute kommen, andererseits begegnet man der Werbung dann an allen Ecken und Enden.
Was können nun Eltern unternehmen angesichts einer unvermeidbaren Konfrontation ihrer Kinder mit Werbung. Ein restriktives Verbot von Fernsehen und Werbung wäre nicht nur unmöglich und unsinnig, sondern es würde sich auch auf die Situation des Kindes mit seinen Altersgenossen auswirken. Es könnte in eine Art Außenseiterposition gelangen, wenn es sich nun gar nicht auskennt in der Waren - und Markenwelt. Der sinnvollste Weg ist, sich mit den Kindern gemeinsam bewusst mit Werbung und ihren Botschaften auseinanderzusetzen. Darüber zu reden, was nun wirklich dran ist, was sie sich dabei denken, wenn sie dies und jenes sehen, inwiefern das ihre Wünsche beeinflusst. Schlicht und einfach zu entschlüsseln versuchen, das entwaffnet viele versuchte Einflussnahmen schon im Vorraus.
Das Gleiche gilt übrigens für Erwachsene. Wenn man schon ein bisschen über die Methoden der Werbebranche Bescheid weiß, und ihr mit einem gesunden Maß an Kritik begegnet, hilft das schon sehr viel.
Währen die Achtziger das Jahrzehnt des Stils waren, sind die Neunziger das Jahrzehnt der Wertesuche und der Sinnsuche.
Die Neunziger bringen den Höhepunkt und gleichzeitig die Infragestellung der Individualisierung. Das sehr egoistische oder narzißtische Prinzip der Lebensgestaltung hat sich vor allem in den Großstädten durchgesetzt. Hier muss man sich mehr als woanders behaupten können, und die Subkulturen (siehe Szeneabsplitterungen) sind narzißtische Kulte geworden. In diesem Moment stellen sich die "Sehnsuchtswerte" um. Es ist nicht mehr die Selbstverwirklichung die an oberster Stelle steht, sondern die Verbindlichkeit und die Kontinuität.
Das Prinzip des Andersseins und der Individualität wird von der Sehnsucht nach Orientierung abgelöst.
Die zunehmende Virtualisierung unserer Welt ruft eine neue Liebe zur Echtheit hervor. Gesucht werden die Verwurzlung, das Authentische, die Heimat und das Idyll. Anstatt der Aufregung und Stimulation wünscht man sich wieder Beruhigung, und zwar quer durch alle Altersschichten.
Für die Welt der Marken haben diese Prozesse gewaltige Auswirkungen.
Authentizität ist etwa ein Wert, der sich eben dadurch auszeichnet, dass er sich nicht stimulieren lässt. Mit Hilfe von Konzepten die auf Spass und Unterhaltung abzielen kann man den Kern einer Marke verpacken und umhüllen. Wenn es allerdings um Echtheitssuche geht, zählt der eigentliche Kern der Marke und dann sind die Eigenschaften des Produkts besonders herausgefordert.
In der Bundesrepublik Deutschland bezeichnen sich 5-10% der Bevölkerung als kaufsüchtig oder kaufsuchtgefährdet. Eine Folge des massiven Werbeaufgebotes?
Für diese Konsumenten ist der Akt des Kaufens jedenfalls ein zentraler Lebensinhalt, und sie zeigen sich Kaufaufforderungen in der Werbung besonders aufgeschlossen. Viele Künstler nehmen sich dieser Problematik an, wie schon Andy Warhol in den sechzigern. Eine amerikanische Aktionskünstlerin wandelte Descartes Ausspruch ab und druckte auf Einkaufstüten den Satz "Ich Kaufe, also bin Ich".
Manch ein Theoretiker ist allerdings der Meinung, dass die Werbung als Wirkfaktor bei der Entstehung von Kaufsucht nicht wichtig genug ist. Persönliche psychische Schwierigkeiten, oder das familiäre Umfeld wären wichtigere Faktoren, als die werbewirtschaftliche Einflussnahme.
Und was sagen die Werbetreibenden selbst? Das die Werbung systemerhaltende Funktion hat, die dafür da ist das System aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln, weil Werbung zu einer stetigen Aufstockung der Nachfrage führt. Was wiederum die Wirtschaft und den Wohlstand steigert. Schließlich muss ja eine Sättigung des Marktes verhindert werden. Man darf nie genug bekommen.
Werbung tut nie weh. Es ist, glaube ich, unbestreitbar, dass sich ihr Einfluss immer mehr ausdehnt, auch wenn wir es nur ungern wahrhaben wollen.
Bücher:
MARKENKULT von Matthias Horx und Peter Wippermann
SOZIOLOGIE DER WERBUNG von Thomas Schnierer
DIE KLEINEN KÖNIGE DER WARENWELT von Melissa Müller
Internet www.
www.werbepsychologie-online.de
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