Referat Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse und Erfahrungskurve

Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse und

_{Erfahrungskurve}

Was beschreiben diese? Was sagen diese aus?

Wie hängen sie zusammen?

. Was ist Portfolio-Management?

Portfolio-Management heißt für die Unternehmung, ihr Portefeuille von Geschäftstätigkeiten in der Weise zu gestalten, daß sie auch in einem größeren Zeit- und Wirkungshorizont in der Lage ist, ihre Aktivitäten finanziell und personell mit Erfolg durchzuhalten.

Der Portfolio-Ansatz beruht auf dem  Gedanken, eine Unternehmung müsse dann langfristig existenzfähig sein, wenn ihr Portefeuille von Geschäften ausgewogen ist hinsichtlich zweier Aspekte:

Mittelbedarf und Mittelerzeugung in finanzieller Hinsicht

Zukunftsaussichten und Risikoträchtigkeit

Die  Grundlage für den Portfolio-Ansatz bilden die Konzepte des

Produkt/Marktlebenszyklus und der Erfahrungskurve.

. Produkt/Marktlebenszyklus und Erfahrungskurve

Praktisch alle Produkt/Markt-Systeme sind hinsichtlich der Entwicklung wirtschaftlicher Größen wie Umsatz, Cash-Flow, Ertrag usw. einem Lebenszyklus unterworfen.

Ein entsprechendes Beispiel einer Erfahrungskurve (siehe Abb.1).

Durch die geglätteter Kurve sind idealtypische Lebensphasen zu erkennen.

der konkrete Verlauf und die Dauer der Produkt/Marktlebenszyklus variieren von Branche zu Branche beträchtlich und sind von jeweiligen konkreten produkt/marktspezifischen Gegebenheiten abhängig.

Diese Zyklen haben jedoch auch einen gemeinsamen Nenner. Sie entstehen in der Regel nicht aus dem Einsatz von Marketing-

Instrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung, sondern aus der Tatsache, daß die der Geschäftstätigkeit zugrundliegenden Kundenprobleme sich verändern oder verschwinden oder aber daß technologisch neue Problemlösungen auf den Markt kommen, welche die alten ablösen.

Das Konzept der Erfahrungskurve besagt, daß sich mit jeder Verdoppelung der kumulierten Erfahrung, das heißt insbesondere der Produktionsmenge, für ein Produkt/Markt-System ein Stückkostensenkungspotential in der Größenordnung von 20 bis 30

Prozent  ergibt, zumindest auf die in der Wertschöpfung enthaltenen

Kostenkomponenten (siehe auch Abb.2).

Dieser Satz gilt sowohl für  Branchen als  Ganzes, als  auch für die einzelne Unternehmung.

_{Portfoliomethodik}

Portfolio-Matrix (siehe Abb.3) ist das Kernelement dieser Methodik im

Rahmen  der Produkt/Markt-Analyse.

Mit dem Zweck, einen Überblick über die strategischen Ausgangspositionen der Geschäftsfelder in ihrer Gesamtheit zu erhalten, wird jedes einzelne Geschäft hinsichtlich zweier Dimensionen beurteilt und in der Matrix positioniert.

Marktattraktivität

Die Marktattraktivität hängt primär vom Stadium des Lebenszyklus ab, dem ein Markt zuzuordnen ist und drückt sich somit in der Marktwachstumsrate aus. Als weitere Beurteilungskriterien kommen zum Beispiel Marktvolumen, Marktpotential,  Konkurenzsituation, Abnehmerstruktur, in Frage.

Wettbewerbsposition

Der  Marktanteil ist der wichtigstes Kriterium für die Beurteilung der

Wettbewerbsposition in einem Geschäftsfeld.

Die  weitere zu berücksichtigende Kriterien sind : die technologische

Position, die Kostenstruktur, Leistungsqualität und Kundennutzen,

Lieferbereitschaft, Flexibilität und vieles mehr.

Quadrant 1

Geschäfte in Märkten hoher Attraktivität bei noch    schwacher

Wettbewerbsposition.

Will man sie (Geschäfte)  zu Geschäften der Zukunft aufbauen, sollen diese Geschäfte einen hohen Bedarf an Investitionsmitteln und damit an Liquidität aufweisen.

Quadrant 2

Geschäfte, die sich in attraktiven Märkten befinden und das Potential zu dominieren- der Marktposition aufweisen. Auch hier herrscht hoher Investitionsbedarf, auch dann, wenn das Ziel nur ein Halten bestehender Marktanteile ist.

Quadrant 3

Geschäfte mit starker Wettbewerbsposition in  reifen, das heißt tendenziell stagnierenden Märkten. Diese Geschäfte sollen einen Mittelüberschuß produzieren, der  den  Aufbau zukunftsträchtiger Geschäfte (Quadranten , ) ermöglicht.

Quadrant 4

Geschäfte mit schwacher Wettbewerbsposition und gleichzeitig niedriger Marktattraktivität. Nach Möglichkeit sollten die hier gebundenen Ressourcen freigesetzt werden.

Ein  wirksamer Einsatz der Methode bringt insbesondere folgenden

Vorteile mit sich:

Die im Rahmen der Portfolio-Analyse erhobenen Daten und die bei ihrer Verarbeitung gewonnenen Erkenntnisse stellen einen wichtigen Fundus an Informationen für den Stategiefindungsprozess dar.

 Der Prozeß der Erstellung des Produkt/Markt-Portfolios ist für die Beteiligten       ein wichtiger Meinungsbildungsprozess, der für das gemeinsame Verständnis der Unternehmung und ihrer Märkte außerordentlich förderlich ist.

Erfahrungsgemäß wird durch die mit der Erstellung der Portfolios verbundenen Datenerhebungen und Beurteilungen der Informationsstand der Entscheidungsträger stark erhöht

Danke für ihre Aufmerksamkeit.