Werbung

Definitionen:

-Geplante öffentliche Übermittlung von Nachrichten, die das Urteilen und das Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen sollen.

-Werbung ist ein Kommunikationdprozess der einen Sender, Empfänger, Botschaft und ein Medium umfasst, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.

Merkmale:

Beeinflussungsprozess (Kommunikationsvorgang)

Auf Veränderung des Verhaltens ausgerichtet

Arten der Werbung:

-Printmedien (Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, Postwurfsendungen)

-Elektronische Medien (TV, Radio, Internet)

Modell eines Kommunikationsprozess:

4 Elemente: Sender (Firma), Empfänger (Zielperson), Werbebotschaft, Medium

allg. Psychologische Grundlagen in der Werbung:

Wahrnehmung:

Grundlage: Sehen und Hören

Farbe: Zusammenhang zwischen Farbe und Marke (Milka), aufmerksamkeiterregend, Farben sind vom Kulturkreis abhängig

Verpackung: Konsumenten ansprechen, Vertrauen gewinnen, informieren; Auffälligkeit (auch bei großen Mengen von einem Produkt im Regal), umweltschonend

Es wird zu 90% der Sehsinn angesprochen. Hören durch Werbebotschaft und Musik, Geruchsinn nur indirekt durch Beschreibung

Image

einesProdukts wichtig. Menschen gewöhnen sich an Marke (Zigarretttenversuch: glauben nur eigene Marke ist gut, obwohl andere gleich schmeckt) Fazit: nicht Produkt, sondern Name ist entscheidend

Zeitpunkt

der Werbeinformation ist nicht gleichzeitig mit Kauf

Konsument muss sich Werbebotschaft merken. Wie?

sinnvoll und kurz

Wiederholung

Slogans: reimen, einfach, leichte Melodie. Soll Namen des Produkts enthalten, wissenschaftlicher Name auch sinnvoll macht neugierig, Name soll nicht wie Konkurrenzname klingen

Konditionierung wird auch in der Werbung verwendet (Pawlow):

Es wird gutes Gefühl erzeugt, gutes Gefühl führt zu Kauf, Werbung wird oft wiederholt gutes Gefühl kommt auch ohne Werbung

Motivationsforscher:

Um Motive des Käufers zu verstehen und vorrauszusagen

Ziel: Manipulation: Verbraucher soll Motive nach Angebot richte, nicht umgekehrt

Sekundärmotive werden geweckt: Streben nach Schön sein, In-sein, Jung-sein, soziale                                                      Motive (ohne Produkt erreicht man diese Ziele nicht, wird gesagt)

Angesprochene Motive: Sicherheitsmotive, Bestätigung des Selbstwertgefühls (Markenwaren)

Ziele der Werbung:

Ökonomische Ziele: möglichst viel Gewinn, Ware an Kunden bringen

Psychologische Ziele: Marke, Produkt bekannt machen, Prestige steigern

Funktionen der Werbung:

Informationsfunktion: Verbraucher wird über Existenz eines Produkts informiert

Motivationsfunktion: Werbung will Bedürfnisse auf ein Produkt ausrichten

Sozialisationsfunktion: Umerziehung des Verbrauchers, um Anforderungen des Marktes angepasst zu sein(In-sein vermitteln), Verhaltensänderung herbeiführen durch Modell-lernen:         Imitation von Personen in Werbung

Verstärkungsfunktion: assoziative Reize wiederholt gezeigt (z.B.: Slogan mit Farbe, Name mit Melodie). Zweck: Konditionierung des Verbrauchers

Verführungsmethoden der Webung:

-Unbewusst: unterschwellige Werbung: nur einzelne Bilder eines Produktes werden gezeigtà Umsatz steigt, Reize werden unbewusst wahrgenommen. Methode ist verboten

-Bewusst: Reizaktivierung:

1. Aktivierung durch innere Erregung: Gefühle werden geweckt

2. Aktivierung durch äußere Komponenten (Plakate, Farben, Musik, Töne, emotionale Reizung(Baby), kognitive Reizung: unsinnige Werbung, Widersprüche (Humanic)

-heile Welt-Klischee wird erzeugt: wenn man Produkt kauft, wirds besser. Utopie

-abschreckende Bilder: Benetton, sollen motivieren etwas zu tun (spenden)

-Rechtfertigung: positives wird gesucht (Schoki= Energie)

-Neu-Modern-Effekt: neue Sachen werden geworben, modernes betont Ziel: dazugehören, modern bleiben

-Schockieren (Benetton)

-Majoritätswirkung: alle kaufen das, drum sie auch (Zugehörigkeitsgefühl wecken)

-Vortaüschung eines Zeitdruckes: nur für kurze Zeit! Ansporn sachnell zu kaufen

-Wissenschaftlichkeit: Dr.Best, vermiteln Qualität

-Animismus: Dinge als Lebewesen dargestellt (beseelt)

-Originalität, Humor: Mr.Bean (Fuji

Hauptaufgabe: Manipulation damit Käufer zugreift

Techniken:

selektive Informationsweitergabe: nur eine Info herausgenommen. Einseitige Info

Ausnützung des Massendrucks: In-sein, Modern-sein, alle machen das

Ablenkende Kommunikation: Produkt+Reiz(Frau, Kind, Tier) Produkt mit Gefühl verbunden oder mit Reiz ablenkend verbunden

Unterschwellige Werbung:_ verboten

Schleichwerbung: in Filmen zufällig Produkte, vom Darsteller verwendet

Manipulation der Kinder: Kinder bringen Eltern dazu, Produkt zu kaufen

Reality-Advertising: im Interview wirbt Konsument

persönliche Garantie: Wissenschaftler

Öko-Masche: Gemüse, leicht-Produkte

Computer-tricks: Nachbearbeitung (Ring glänzt mehr), komplett PC-gemachte Spots

Prominente werben

Werbung im Supermarkt: Kostproben, auch inWerbung: Sonderangebote Smarktbesuch

Event-Marketing: z.B.: Adidas: organisiert Turniere Werbung beiläufig

Werbung allgemein

Heute: Werbung schwieriger und kostspieliger

Wirtschaftstreibender entscheidet auf welche Art Werbebotschaft und Info weitergegeben werden soll und an wen gerichtet

Man nimmt pro Tag 1400 Werbebotschaften wahr. Es werden immer mehr Tricks erfunden

Werbegestaltung: 3 Merkmale:

Präsentation: Aufmerksamkeit erregen (und wie oft kommt Erbung=Frequenz)

Kommunikation: Übersetzung einer Botschaft in die Bildsprache (Snsualisierung), Motivdynamik wird erzeugt (Einsatz von Publikumswünschen)

Aktivierung: Mittelpunkt: Produkt (=Produktzentrierung). Handlungsanstoß: Werbebotschaft fordert zum Kauf auf

AIDA: Attention Interest Desire Activation

Aufmerksamkeit, Interesse wecken, Wunsch, Anstoß zum Handeln

+ ein interessantes Referat, das durch Beispiele aus der Werbung anschaulich wird

- leider werden viele Punkte nur oberflächlich angesprochen