Referat ORF - Marktanteile klassischer Medien in Österreich

ORF

Bevor ich zum ORF komme, möchte ich noch den Begriff: öffentlich-rechtlicher Sender erklären. Ein öffentlich-rechtlicher Sender ist weder eine weisungsgebun­dene staatliche Anstalt - wie in Diktaturen - , noch ein Privatunternehmen. Er un­terliegt dem Rundfunkgesetz und wird von einem Kuratorium überwacht. Im Kuratorium sitzen Vertreter der Bundesregierung und der Länder, Parteien, Kir­chen, des Zentralbetriebsrates und andere Interessensgruppen. Der ORF in Öster­reich ist die genauest kontrollierte öffentliche Institution.

Der Paragraph 2, Abs. 2 des Rundfunkgesetzes verpflichtet den ORF zur

umfassenden Information über alle wichtigen politischen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Ereignissen durch Nachrichten, Reportagen und Kommentare;

Verbreitung von Volks- und Jugendbildung;

Vermittlung und Förderung von Kunst und Wissenschaft;

Darbietung "einwandfreier" Unterhaltung;

Förderung des Interesses der Bevölkerung an aktiver sportlicher Betätigung;

Der ORF hat 1997 in allen Unternehmensbereichen hervorragende Ergebnisse er­zielt:

Die Programme im Fernsehen und im Radio haben sich erfolgreich beim Publikum durchgesetzt und die Werbeeinnahmen konnten gesteigert werden. Der ORF er­zielte Nettowerbeumsätze von 4,36 Mrd. Schilling und konnte damit das Vorjahrs-ergebnis um 244 Mio. übertreffen. Gleichzeitig wurde der Sparkurs konsequent fortgesetzt. Der Einstieg in neue Geschäftsfelder wurde weiter vorangetrieben. Und die Eigenkapitalbasis zur Vorsorge für den Eintritt in die volle Marktkonkurrenz konnte entscheidend gestärkt werden.

Der ORF ist somit ein programmlich erfolgreiches und wirtschaftlich gesundes Unternehmen und stellt sich stärker und konkurrenzfähiger dar als zu Beginn der Geschäftsperiode. Mit der konsequenten Umsetzung der Reform in allein Bereichen konnte bereits ein großes Stück des notwendigen Weges zu einem modernen Mul­timedia-Unternehmen erfolgreich zurückgelegt werden: Der Abstand zu den direkten Konkurrenten wurde entscheidend vergrößert, die Kostenstrukturen und Entscheidungsabläufe wurden verbessert und die Erschließung neuer Geschäftsfel­der hat die Innovationskraft des Unternehmens erhalten.

Allerdings sind die Erfolge der vergangen Jahre kein Grund zur Selbstzufrieden­heit. Die Zahl der Konkurrenten im Radio und im Fernsehen wird weiter zunehme, genauso wie die Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung auf dem elek­tronischen Mediensektor. Diese Erfolge in allen Unternehmensbereichen sind um so bemerkenswerter, als sich die Konkurrenzsituation für den ORF weiter verschärft hat. Ende 1997 konnten bereits rund 74 % aller österreichischen Haushalte die Konkurrenzprogramme des ORF via Kabel oder Satellit empfangen, 1994 waren es noch 61 Prozent. Auch die Zahl der in Österreich empfangbaren ausländischen Sender ist gestiegen. Waren 1994 noch 20 Programme in den KaSat-Haushalten zu sehen, so gibt es in diesen heute durchschnittlich 25 Programme, davon 18 in deut­scher Sprache. Die Konkurrenzdichte ist damit zwar etwas geringer als in Deutschland, jedoch weit größer als in Märkten wie Großbritannien oder Frank­reich. Der Start von 53 kommerziellen Privatradios, die Verstärkung der Aktivitä­ten der großen deutschen Privatsender durch Programm- und Werbefenster sowie die geplante Vergabe von nationalen terrestrischen TV-Frequenzen werden den ORF vor weit größere Herausforderungen stellen, als er sie bisher in der ersten Phase seines Eintritts in die volle Marktkonkurrenz meistern musste. Die konse­quente Fortsetzung des Reformkurses und die Schaffung geeigneter gesetzlicher Rahmenbedingungen werden entscheidend dafür sein, dass der ORF seine volle Konkurrenzfähigkeit erhalten und im Wettbewerb des digitalen Medienzeitalters bestehen kann. Sein herausragender Stellenwert als nationaler, kultureller Dienstlei­stungsbetrieb und als elektronische Stimme Österreichs hat der ORF jedenfalls in den vergangenen Jahren eindrucksvoll unter Beweis gestellt.

WERBUNG:

1997 war ein erfolgreiches Jahr für die ORF-Werbung, die aufgrund der Konkur­renzsituation erwarteten Einnahmeverluste konnten verhindert werden: Im Jahr 1997 wurde das zweitbeste Ergebnis in der Geschichte des ORF erzielt, beim Fern­sehen gab es ein Rekordergebnis. Voraussetzung für dieses gute Ergebnis war die hohe Akzeptanz der Programme in Radio und Fernsehen. Der Erfolg der Fernseh­werbung hat die Einnahmenverluste im Radio mehr als kompensiert, der internationale Trend zur Fernsehwerbung liegt zudem - aufgrund des Markteintritts der Privatradios in Österreich - im strategischen Interesse des ORF.

Mit den bereits 1995 probeweise eingeführten Werbeblöcken auf einem Kanal zur optimierten Zielgruppenansprache haben sich die Plazierungsmöglichkeiten im ORF-Fernsehen verglichen mit 1994 mehr als verdoppelt: Gab es 1994 noch 63 Plätze pro Woche, so waren es 1997 bereits 141 Plätze, was eine enorme Auswei­tung der Möglichkeiten für zielgruppengerechte Kampagnen gebracht hat.

Eine WERBESEKUNDE im Fernsehen kostete 1994 zwischen rund 3.000,-- und 15.000,--. Eine PROGRAMMSTUNDE im Fernsehen kostete im Durchschnitt 462.000,--.

Das Angebot an attraktiven Serviceleistungen hat dem ORF einen deutlichen Imagegewinn innerhalb der Werbewirtschaft gebracht. Die Stornogebühr wurde abgeschafft, die Möglichkeit der elektronischen Buchung eingeführt, die Informationspolitik wurde erweitert, etwa durch mehr und detailiertere Teletest- und Radiotestdaten, durch die Werbe-CD-ROM des ORF und die Zeitschrift "Werbefacts".

Marktanteile klassischer Medien in Österreich

Jetzt möchte ich noch die Marktanteile klassischer Medien in Österreich mit Hilfe einer Folie zeigen. Wie auf der Folie zu sehen ist, hat das Fernsehen einen Markt­anteil von 25,1 % und liegt somit knapp hinter den Tageszeitungen mit 31,5 %. An dritter Stelle folgen die Illustrierten Magazine und an vierter Stelle liegt das Radio.

Und nun von der führenden TV-Anstalt, dem ORF, zum Privatfernsehen. Dazu übergebe ich an meinen Kollegen Mario.